Zur Marke eines Unternehmens gehört mehr als ein einprägsames Logo. Textilreinigungen, Wäschereien oder Textilservicebetriebe mit starken Marken haben klare Wettbewerbsvorteile. Wie erfolgreiche Markenbildung funktionieren kann und wo die Herausforderungen liegen, erfahren Sie im Folgenden.
Zum Thema Marke fallen den meisten wohl zuerst Konzerne wie BMW, Coca-Cola oder Apple ein. Dabei können auch Textilpflegebetriebe eine unverwechselbare Identität schaffen und von Kunden als Marke wahrgenommen werden. Ein guter Markenaufbau ist dabei keine Frage des Budgets, sondern guter Ideen.
Rolf Slickers, Geschäftsführer des Textildienstleisterverbunds Servitex, sieht erfolgreiches Branding nicht nur bei Großkonzernen: „Denken Sie an das Hotel Sacher in Wien mit seiner mittlerweile weltberühmten Sachertorte oder das Adlon in Berlin. Auch der Bäcker oder der Friseur in Ihrer Stadt will für etwas stehen, will wiedererkannt werden. Jeder, der auf Kunden angewiesen ist, braucht eine nachhaltige, authentische und einprägsame Markenführung.“ Dieser Teil des Marketings ist also auch für kleine, mittelständische und große Textilpflegeunternehmen empfehlenswert.
„Eine Marke schafft Orientierung und Vertrauen bei Verbrauchern – vor allem, wenn ich mit ihr etwas verbinde, eine klare Botschaft oder eine positive Erfahrung“, so Slickers. „Eine einzelne Wäscherei tut sich schwer, eine eigene Marke zu entwickeln. Oft fehlt es an Zeit oder Know-how. Gemeinsam im Verbund ist das einfacher und auch kostengünstiger umzusetzen.“
Anhand dieser Fragestellungen entwickeln Sie Ihre Marke
Wie kann man also vorgehen, um eine Marke zu entwickeln? Zunächst sollten sich Unternehmer fragen, für welche Werte der Betrieb stehen soll und wie diese den potenziellen Kunden am besten vermittelt werden können. Dazu sind folgende Fragestellungen hilfreich:
- Worin besteht genau die Leistung der Wäscherei/Textilreinigung oder des Textilserviceunternehmens?
- Was kann Ihr Unternehmen besonders gut bzw. besser als der Wettbewerb?
- Worin liegt das besondere Nutzenversprechen Ihres Unternehmens gegenüber den Kunden?
- Welche Zielgruppe wollen Sie ansprechen? Wo erleben Ihre Zielgruppen die Marke (Markenkontaktpunkte)?
- Für welche Werte soll die Marke Ihres Unternehmens stehen? Welches Gefühl soll die Marke auslösen?
- Was ist in einem Satz die Kernidee Ihres Unternehmens?
Die Antworten auf diese Fragen sollten Unternehmer in kurzen, prägnanten Aussagen formulieren – oft ist das schwieriger als gedacht.
Das hat auch Rolf Slickers schnell gemerkt, als er eine Neuaufstellung der Marke Servitex in Angriff nahm. Wie ist der Verbund dabei vorgegangen? „Nach einer gründlichen Bestandsaufnahme und einem ausführlichen Briefing der Agentur sind wir mit deren Vorschlägen und unserer konstruktiven Kritik in den Ring gestiegen“, berichtet Slickers. „Ohne professionelle Agentur kommt man unserer Meinung nach nicht aus. Wir haben uns auf die Empfehlung eines Geschäftspartners verlassen, dessen Marketing wir inspirierend fanden, und sind damit gut gefahren.“ Den fünf Gesellschaftern, allesamt mittelständische Wäschereien, wurde das Konzept für den Relaunch präsentiert. Sie gaben ihr O.K. und es wurde schließlich umgesetzt: neues Logo, neue Website, neue Kommunikations- und Werbematerialien.
Sie sollen die Servitex-Botschaft klar transportieren. Der Verbund definiert sie u.a. über folgende Aussagen:
| „Wir sind auf die Hotellerie spezialisiert, vereinen Hotel- und Wäschereikompetenz, sprechen und verstehen die Sprache unserer Kunden. Wir sind in der D/A/CH-Region da, wo der Kunde uns braucht, und bieten maßgeschneiderte Lösungen. Wir wirtschaften im Sinne unserer Kunden nachhaltig sowie ganzheitlich und fühlen uns unserer Umwelt und ökologisch korrektem Handeln verpflichtet. Wir sind als mittelständische Unternehmer nah am Kunden und setzen auf langjährige, auf Vertrauen basierende Beziehungen. Wir stehen für kurze Kommunikationswege und direkte Betreuung. Wir bieten Premiumqualität: Das bedeutet objektbezogene, hochwertige Textilien, erstklassige Qualität und Service inklusive 24/7-Erreichbarkeit und Zuverlässigkeit in Bezug auf Hygiene und Belieferungssicherheit.“ |
Konsequente Strategie bei Markenbildung
Mit diesem Markenbekenntnis hat sich Servitex strategisch ausgerichtet. Eine konsequente Strategie erleichtert den Aufbau einer Marke und kann zugleich eine Verwischung des Markenbildes verhindern. Deshalb sollte man sich auf Bereiche fokussieren, in denen man seine Stärken sieht. Ein Unternehmen als „Alleskönner“ wirkt schnell unglaubwürdig, deshalb gilt: „Schuster, bleib bei deinem Leisten.“ Eine gute Strategie ist es, einen wirklichen Nutzen zu bieten.
Slickers berichtet aus seiner Erfahrung, dass es viel Zeit und Aufwand ist, die zentrale Frage zur Bildung einer Marke zu beantworten, den Markenkern zu finden: Wer bin ich, wofür stehe ich?
Doch auch ein anderer Punkt war bei der Neuaufstellung der Marke ein Knackpunkt: Die Kombination aus Kontinuität und Wiedererkennung sowie Innovation. Laut dem Markenexperten Dr. Klaus Brandmeyer (www.brandmeyer-markenberatung.de) hat eine Marke einen sogenannten genetischen Code. „Quasi die DNA, die eine Marke ausmacht“, beschreibt Slickers. Nach Brandmeyers Untersuchungen am Institut für Markentechnik in Genf liegt das Geheimnis erfolgreicher Marken in einer Mischung von 80 Prozent Kontinuität, also dem genetischen Code, und 20 Prozent Innovation. Man muss als Marke in hohem Maße erkennbar sein – er nennt das Selbstidentität. Wenn man seinen Markenauftritt aber nicht spätestens alle zehn Jahre überarbeitet, wird man für den Konsumenten langweilig.
Ein Beispiel: Das VW-Signet auf einem Volkswagen Beetle sieht wesentlich anders aus als das VW-Zeichen auf dem Brezelfenster-Käfer der 1950er-Jahre; dennoch sind beide sofort als VW-Logo zu erkennen. Slickers sagt: „Das Schwierige ist also, festzulegen, was die DNA meiner Marke ist, die ich auf keinen Fall verändern darf, und wo sinnvollerweise die 20 Prozent Innovation unterzubringen sind, die die Spannung im Kundenverhältnis aufrechterhalten. So ist beispielsweise das neue Servitex-Logo nur auf den ersten Blick unserem alten ähnlich. Bei genauem Hinsehen erkennt man die Veränderungen: Es wirkt moderner und frischer.“
Einprägsames Logo, prägnanter Werbespruch
Werbemittel wie Logos sind für erfolgreiche Marken wichtig. Ein einprägsames Logo, ein guter Werbespruch und ein wiedererkennbares Design, das Kunden, Geschäftspartnern und Mitarbeitern bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen begegnet: So wird das Markenverständnis nach außen getragen und ein Wiedererkennungswert geschaffen. Dabei ist zu beachten, einen möglichst aussagekräftigen Markennamen zu wählen. Zusammen mit einem passenden Logo erzielt ein prägnanter, eingängiger Markenname bessere Lern- und Erinnerungsergebnisse als z.B. ein Zungenbrecher, der schwer auszusprechen ist bzw. buchstabiert werden muss.
Außerdem essenziell: Das Markenversprechen muss eingehalten werden. Langfristiges Qualitätsmanagement ist also gefragt beim Aufbau und Erhalt einer starken Marke.
Auch Servitex plant zukünftig weitere Maßnahmen zur Markenstärkung. „Wir wollen einen wissenschaftlichen Beirat einberufen, der mit Experten aus den Gebieten Nachhaltigkeit und Digitalisierung, der Hotellerie- und Wäschereibranche besetzt ist und uns bei den wichtigsten Weichenstellungen berät“, berichtet Slickers. Zudem wolle man eine „Servitex Academy“ gründen. Zielsetzung sei, das Ausbildungsniveau der Mitarbeiter der einzelnen Wäschereien zu stärken und anzugleichen, aber auch Kunden in der Hotellerie durch Seminare und Onlinetrainings einen Wissenstransfer zu ermöglichen.