Onlinemarketing
Alles spart und geizt. So ist es nicht verwunderlich, dass sich auch die Textilpflegebranche bei der Akquisition neuer Kunden schwer tut. Statt den Kopf in den Sand stecken, sollten Betriebsinhaber effizient und zielgerichtet werben.
Crossmedial zum Erfolg
Ob „ausgebuffter“ Vertriebsexperte einer Wäschereikette oder Chef einer Einmannreinigung, samt Halbtagskraft für die Annahme – fast allen stehen entscheidende Fragen auf die Stirn gemeißelt: Mit welchem Konzept verkaufe ich meine Dienstleistung, meine Produkte (z.B. Leasingbekleidung) trotz eines knappen Budgets mit dem größtmöglichen Erfolg? Oder: Welche Medien (Tages-/Fachzeitung, Lokalradio, regionales Anzeigenblatt, Internet, um nur einige zu nennen) werden von meiner angepeilten Zielgruppe genutzt?
Sind alle Vorarbeiten zur Entwicklung eines Marketingkonzeptes erledigt (siehe Teil I in RWTextilservice Ausgabe 10/2008 und Teil II in Ausgabe 11/2008), geht es an die Gestaltung und Ausarbeitung einzelner Werbemittel.
Den Erfolg bestimmende Aspekte sind hier unter anderem: Wie kann ich der ausgewählten Zielgruppe mein Angebot, meine Dienstleistungen kurz, schlagkräftig, interessant und pfiffig darstellen? Selbstzweifel oder Hadern wie „die Mitbewerber haben bestimmt eine fettere Kriegskasse“ bringen – außer grauen Haaren – nichts! Dr. Helmut Sihler, Exgeschäftsführer des Chemiekonzerns Henkel, räumt gängige Befürchtungen aus, indem er feststellt: „Es ist im Marketing im Allgemeinen besser, einmal in die falsche Ecke zu springen, als stehen zu bleiben.“ Also bitte keine Ausflüchte mehr!
Unabhängig von der Größe gilt: Wessen Handwerksbetrieb der Zielgruppe auffallen soll, muss Regeln brechen. Bummelt man durch Fußgängerzonen, beäugt kritisch verbleichte und veraltete Plakate, wird nicht nur Werbeexperten, sondern noch schlimmer, auch dem potenziellen Kunden, schnell klar: Die Schaufensterwerbung und das Ladeninnere sind meist völlig austauschbar. Schaltet man Inserate, handelt es sich oft um „Gefälligkeitsanzeigen“ in Anzeigenpostillen, deren Werbewirkung in den seltensten Fällen hinterfragt wird. Schließlich hat man sowieso keine Zeit – und „bringen tut’s auch nichts!“, so die landläufige Meinung.
Auf Flyer oder Handzettel, die extrem günstig gedruckt und zielgerichtet verteilt werden können, wird in vielen Fällen ganz verzichtet. Wer werblich auffallen will, darf sich nicht in bunten Farben, nichtssagenden Schlagzeilen und sonstigen Texten verlieren, sondern muss seine Zielgruppe wachrütteln. Aufgabe der Werbung ist es, sachlich zu informieren, Vorteile und Nutzen messerscharf herauszustellen, mögliche Kauf- oder Anwendungshemmnisse zu minimieren, den Preis zu rechtfertigen – und eine Reaktion beim Empfänger der Werbebotschaft auszulösen. Selbstverständlich gelingt das mit Direktmarketing, aber auch im persönlichen Verkauf am besten. Testen Sie es! Ein Verkaufs-, Akquisitions- oder Beratungsgespräch kann nicht nur persönlich, sondern auch per Brief (Mailing), E-Mail oder Internet (Standalone-Mailing) erfolgen – und Erfolg, sprich die Gewinnung des anvisierten Kunden, nach sich ziehen. Nicht verzweifeln. Manchmal dauert es etwas länger!
Stichwort Nutzendifferenzierung: Vergessen Sie locker-flockige, unterhaltsame Kinospots und mehr oder weniger lustige Fernsehwerbung. Auch wer als Privatmensch einiges davon ganz nett findet, zur Weckung von Nachfrage und Bedarf gelten in der Textilpflege ganz andere Kriterien. Das A und O lautet: Nutzendifferenzierung. Ein Tipp am Rande für alle Marketingeinsteiger: Geht es um die Konzeption von Werbemitteln, das Abfassen fachlicher Inhalte in Texte, sollte man einfach kurz in die Rolle seines Gegenübers, also in die Sicht- und Denkweise eines Zielgruppenmitglieds, schlüpfen.
Der Rollentausch ist meist ganz heilsam. Auch Sie lesen täglich Anzeigen, überfliegen Werbebriefe, zappen quer durch virtuelle Welten, was von alldem merken Sie sich? Worauf legen Sie in Sachen Werbung größten Wert? Dieser Appell zielt nicht darauf ab, persönliche Präferenzen und Wertvorstellungen einzubauen, sondern soll vielmehr dafür sensibilisieren, dass beim Werben für Produkte und Dienstleistungen „of low interest“ nicht schnelllebige Gags, sondern nur Fakten zum Werbeerfolg führen. Werbeverantwortliche sollten eine Liste zusammenstellen, die Folgendes klärt:
-die Alleinstellungsmerkmale,
-die häufigst zu erwartenden Einwände,
-die überzeugendsten Argumente zur Entkräftung dieser Einwände,
-nicht zu vergessen, die Kenntnisse über aktuelle Produkte, Dienstleistungen, Aktionen, Preise und Konditionen der Mitbewerber.
Kleine Starthilfe zur Findung von Nutzendifferenzierungen: Machen Sie sich als B2B- oder BCB-Marketer bewusst, dass nicht automatisch die bessere, günstigere Dienstleistung gekauft wird oder den Zuschlag erhält, sondern die schlüssigere, bessere Argumentation.
Gleiches gilt selbstverständlich für Waren und Produkte (z.B. Fußmatten). Alte Werbehasen wissen, dass es Zeitverschwendung ist, sich zu ärgern oder zu wundern, wenn der potenzielle Kunde einen (Ihnen) völlig logischen Produkt- oder Dienstleistungsvorteil nicht erkennt. Solche Fälle sind leider an der Tagesordnung: Deshalb, nicht aufgeben, sondern griffigere Verkaufs- und Anwendungsargumente suchen! Den Aspekt auf den Punkt gebracht heißt es: Man verkauft nicht mit dem Nutzen, den man Zielgruppen werblich oder im persönlichen Gespräch offeriert, sondern mit dem Nutzen, den die Zielgruppe als solchen erkennt – und (preislich) akzeptiert. Werbegelder sind knapp. Erwartungen von Werbetreibenden meist zu hoch. Die Lösung heißt effizienter werben. Und zwar mit allen zur Verfügung stehenden Marketinginstrumenten (siehe Grafik rechts). Abgestimmt auf die Werbeziele helfen Spezialanbieter dabei, das Geschäft vor der Haustür anzukurbeln.
Die Mittel dazu heißen Mikro-, Geo-, Regional- oder, das Internet betreffend, Online-Marketing. Interessierten bieten sich interessante Möglichkeiten, Einzelkampagnen und Crossmarketing für begrenzte Budgets für den Vor-Ort-Einsatz zu justieren. Laut einer Studie suchen fast 50 Prozent aller Deutschen im Internet nach Anbietern in der Region. Isabel Wagner von Yahoo Search Marketing erklärt dazu: „Viele kleine und mittelständische Unternehmen investieren ihr Marketingbudget fast ausschließlich in die kommerzielle Suche, weil sie ihre Vorteile klar erkannt haben: schneller, jederzeit steuerbar, ein messbarer Return on Investment und 100-prozentige Zielgenauigkeit bei voller Kostenkontrolle.“ Ob Print oder Internet, es zahlt sich aus, sich in regionale Suchverzeichnisse (Branchen-, Adressbuch, B2B-Portal, Suchmaschine usw.) aufnehmen zu lassen.
Steckt man Geld in Werbung, sollte nicht von Ausgaben, sondern von Investitionen die Rede sein. Erstens trifft das zu und zweitens wird das Gefühl für Künftiges, nicht Greifbares motivierender und positiver. Der Zeitpunkt ist günstig. Jetzt ist es höchste Zeit, für das kommende Jahr Marketingpläne zu schmieden. Als Faustregel zur jährlichen Werbeinvestition gelten ein bis fünf Prozent des Umsatzes. Sonderanlässe wie Umbau, Neueröffnung, Erweiterung des Filialnetzes, Einführung neuer Dienstleistungen und Produkte bedürfen Sonderetats.
Verzetteln Sie sich nicht! Legen Sie schriftlich exakt fest, wie viel Geld in Marketinginstrumente investiert werden soll; z.B. 40 Prozent des Etats für Mailings, 15 Prozent für Faxmarketing usw.
Vielleicht raucht ob der Informationsfülle so manch geneigtem Leser jetzt der Kopf. Sehen Sie Zielgruppenmarketing nicht als zusätzliche Belastung, sondern als existenziell an. Will auch das nicht so recht gelingen, probieren Sie aus, was Zino Davidoff, legendärer Luxuszigarrenhändler, reich machte und zu weltweitem Ruhm und Ansehen verhalf: „Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“
Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW