Warten Sie nicht seelenruhig ab, bis ein Interessent anruft und Bedarf bekundet. Nehmen Sie die Zügel selbst in die Hand. Wir sagen Ihnen, wie Sie – ohne das Wettbewerbsrecht zu verletzen – telefonisch, schriftlich oder im Direktverkauf Kunden gewinnen können, die bisher nicht mit Ihrem Unternehmen in Kontakt standen.
Die besten Tipps zur Kaltakquise
„Mut bedeutet nicht, keine Angst zu haben. Mutige Taten sind vielmehr die Entscheidung, dass etwas anderes wichtiger ist, als die Angst“, so die treffende Betrachtung des Amerikaners Ambrose Red Moon. Übertragen auf die aktuelle wirtschaftliche Situation von Betrieben aus der professionellen Textilpflegebranche heißt das, dass qualifizierte Dienstleistungen und Produkte den Geschäftspartnern bzw. den Verbrauchern auch mittels Kaltakquise angeboten werden müssen.
Viele Vertriebsmitarbeiter und für die Neukundenansprache Verantwortliche scheuen die Methode der Kaltakquise. Der häufigste Grund dafür: Man kennt weder Kniffe und Tricks noch die hohe Kunst des gezielten, nachhaltigen Kontaktknüpfens. Kein anderes Thema ist so oft Inhalt von Vertriebs-, Verkäufer-, Selbstmotivationsschulungen und einschlägiger Fachlektüre. Mittelständische Unternehmen, die es sich leisten können, beauftragen spezialisierte Callcenter, heuern Coaches an, die Verantwortliche im Betrieb in Rollenspielen (oft per Videotraining) fit machen. Doch wie gelingt es Betrieben, die kein großes Budget zur Verfügung haben, auf sich aufmerksam zu machen?
Klären wir zunächst den Begriff Kaltakquise. Marketinglehrbücher umschreiben ihn sinngemäß so: Als Kaltakquise bezeichnet man die für den Adressaten unverhoffte und ungeplante Kontaktaufnahme. Ziel ist es, neue Kunden zu gewinnen, die bisher noch nicht in Kontakt mit dem Betrieb standen. In den meisten Fällen erfolgt das per Telefon. Man ruft an, um ausgewählte Personen dazu zu bringen, Informationsmaterial anzufordern, um Dienstleistungen vorzustellen, die dem potenziellen Kunden verkauft werden sollen. Man appelliert, den eigenen Betrieb zu besichtigen, einem Vertriebsmitarbeiter Zeit und Gehör für ein Kennenlernen zu gewähren, stellt Neuheiten vor und lockt mit Konditionen, die nur kurze Zeit gültig sind. Die Palette an Beispielen ließe sich noch ewig erweitern.
Der Knackpunkt: Sind solche ungebetenen telefonischen Werbeappelle erlaubt? Hier ist Vorsicht geboten. Initiativanrufe von Privatpersonen durch Betriebe gelten als unerwünschte telefonische Werbung, im Fachjargon auch „Cold-Call“ genannt. Diese nicht explizit genehmigten Anrufe gelten als eine Form unerwünschter Werbung und sind sittenwidrig. Nebulös ist der Sachverhalt, wenn es um Geschäftspersonen oder Firmen geht: Auf Grund eines „vermuteten Einverständnisses“ darf hier per Telefonmarketing kalt akquiriert werden.
Die Internetplattform www.callcenter.de informiert präzise über grundsätzliche Leitentscheidungen: Hier ist zu lesen: „Telefon-marketing im gewerblichen Bereich ist zulässig bei vorab erteiltem ausdrücklichem oder stillschweigendem (konkludentem) Einverständnis.“ Etwa dann, wenn eine Geschäftsbeziehung besteht. Alle Fragestellungen in Bezug auf die Kaltakquise per Telefon, Fax oder E-Mail werden im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ausdrücklich erklärt und geregelt. Dort wird die komplette Kaltansprache unter dem Oberbegriff „belästigende Werbung“ zusammengefasst. Sie sehen schon, das UWG setzt zwingend voraus, sich vor jeder geplanten B2B- und B2C-Kaltansprache im Zweifelsfall von einem im Wettbewerbsrecht erfahrenen Anwalt grünes Licht geben zu lassen. Auch wenn man Callcenter oder Direktmarketing-Dienstleister beauftragt, sollten zumindest die aktuellen rechtlichen Grundregeln bekannt sein. Schließlich investieren Sie Zeit, Geld und Hoffnungen.
Tipp: Wer grenzüberschreitend arbeitet, muss sich über aktuelle Datenschutzrichtlinien der Europäischen Union (EU) informieren.
Sie haben innerbetriebliche Vorbereitungen zur „kalten Ansprache“ definiert und abgeschossen? Der Verlauf ist für Ihre Kernzielgruppe (B2B oder B2C) wettbewerbsrechtlich wasserdicht? Gut, dann kann es endlich losgehen. Die Checklisten in diesem Beitrag zeigen Ihnen Schritt für Schritt, was Sie von der Vorbereitung bis zur Durchführung der Akquise beachten müssen. Nichtssagendes wie „Mein Betrieb wurde vor 35 Jahren gegründet“ lockt niemanden hinter dem Ofen hervor! Weitere rhetorische platte Sätze à la „Wir arbeiten schnell, sind innovativ, überzeugen durch Qualität“ hört Ihr Gegenüber täglich garantiert fünfmal.
Tipp: Strengen Sie sich ernsthaft an. Fesseln Sie Gesprächspartner. Ist das Eis gebrochen und Sie werden aufgefordert, detailliert zu informieren, empfiehlt sich die Vier-P-Formel: Picture, Promise, Proof, Push.
-Picture: Malen Sie dem Angerufenem bildlich aus, welchen Nutzen er aus den von Ihnen angebotenen Produkten/Leistungen ziehen kann. So wecken Sie Bedarf.
-Promise: Erklären Sie, was Ihr Angebot einzigartig macht. So liefern Sie Argumente für dessen Gebrauch.
-Proof: Belegen Sie Ihre werbliche Aussagen mit handfesten Beweisen (Studien, Referenzen, Trendcharts).
-Push: Fordern Sie den Angerufenen auf, zu reagieren. Aber drängen Sie keinen Termin auf. Bieten Sie an, Interesse vorausgesetzt, sich zu einem späteren Zeitpunkt erneut zu melden. Fragen Sie, ob es möglich ist, dafür das Procedere oder gleich einen Termin zu vereinbaren. Zeigen Sie auf jeden Fall, dass er nicht schon der 20. auf Ihrer Telefonliste ist, sondern für Sie als „Exklusivkunde“ gilt. Oft ist auch ein Blick über Branchengrenzen nicht nur erheiternd, sondern auch erfolgbestimmend. So verriet der Regisseur Billy Wilder, dem mit Komödien und Krimis weltweit kometenhafter Aufstieg gelungen ist: „Ich habe zehn Gebote. Die ersten neun lauten: Du sollst nicht langweilen“.
Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW