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Soziale Medien Online-Marketing: Finde das Handtuch im Tier

Eine passende Social Media-Strategie für das eigene Unternehmen zu finden, fällt vielen nicht leicht. Auch Claudia Dabowski tat sich anfangs schwer. Doch die Leiterin der Büsümer Wäscherei hatte eine zündende Idee: Kunstwerke aus Handtüchern. Neuerdings gibt es die possierlichen Tierchen zum Mitnehmen.

Mit treuherzigen Augen blicken drei weiße Hunde in die Kamera. Die Ohren stehen zur Seite, rote Zungen blitzen aus den Mäulern. Regungslos sitzen sie in einem geflochtenen Korb. D ie Tiere in der Büsümer Wäscherei bestehen aus Stoff, genauer gesagt, aus gefalteten Handtüchern. Hinter den kunstvoll drapierten Tierchen steckt Claudia Dabkowski, die Leiterin der Wäscherei. Seit zwei Jahren knickt und knautscht sie Textilien zu Kunstwerken. Die Liste ist lang: Hühner, Hasen, Schildkröten, Bären und Pilze. Sogar ein Einhorn hat sie schon geschaffen. Für jedes neue Tier, so schätzt sie, braucht sie etwa eine halbe Stunde. Und viel Fantasie. Eine Anleitung, die hat sie nicht.

Unverständliche Anleitungen und eine altbekannte Falttechnik

Bevor sie vor zwei Jahren die ersten Kreationen gebastelt hat, bestellte sich die Unternehmerin erst mal ein Buch. Dem Buch aber folgte Enttäuschung. Die Instruktionen und Bilder nutzten ihr nichts. "Ich habe aus der Anleitung nicht verstanden, wie das gehen soll", erinnert sich Dabowski. Also suchte sie Hilfe im Internet. Das Problem: "Handtuch-Origami ist aus der Mode." Lediglich auf Kreuzfahrtschiffen würde Stoff noch zu Schwänen. Auch aus Videos wurde sie nicht schlauer. Abhalten ließ sie sich von ihrem Vorhaben aber nicht mehr. "Ich bin kreativ veranlagt", sagt die 51-Jährige. Also habe sie es einfach ausprobiert: Das Handtuch gedreht, gedrückt und gesteckt – bis eine Form entstand. Anfangs griff sie noch auf altbekannte Methoden zurück: das Papierschiff. Mit Nadeln fixierte sie den Stoff. Es hielt.

Dabowski spricht schnell, wenn sie erzählt. Ebenso schnell scheinen die Ideen aus ihr herauszusprudeln. Jeden Samstag postet sie ein neues Bild. Dass sie als Expertin im Handtuchtiere falten gilt, hätte sie vor zwei Jahren nie gedacht. Sie lacht. "Ganz und gar nicht." Damals hatte sie weder mit Origami noch mit Sozialen Medien viel am Hut. Mehr noch: Sie war nie ein Fan von Online-Netzwerken.

"Facebook ist ein Muss"

Im August 2018 eröffnete sie mit ihrem langjährigen Bekannten Dirk Lohse die Büsümer Wäscherei . "Da ist Facebook ein Muss", sagt die Unternehmerin. Sie überlegte: "Was haben wir?" Die Antwort: Handtücher. Also stapelte sie fünf weiße Gästehandtücher und schoss ein Foto. Die Resonanz auf den Post wundert sie noch heute: "Die Leute haben sich das wirklich angesehen." Das Bild wurde dreimal geteilt. Um diesen Effekt zu nutzen, wollte sie weitermachen: Die Idee der Handtuchtiere war geboren.

Kunstvoll gefaltet: die Handtuchtiere der Büsümer Wäscherei

Für den nächsten Post fuhr Dabowski zum Hafen. Im Gepäck, das Schiff aus Stoff. "Das Foto war ein Erfolg", erinnert sie sich. Es erhielt 17 Likes, wurde geteilt und vor allem: Im Ort wurde darüber gesprochen. Das spornte sie an. Dem Schiff folgten Bontjes. Den weißen Bonbons mit karamellfarbener Füllung aus Stoff folgte eine Erdbeerroulade und ein Eis. Zu den Leckereien gesellte sich die erste Gestalt: Bodo, das Handtuchmaskottchen. Er ist mit Schaumstoff gefüllt und besteht aus drei 70 x 140 cm großen Duschhandtüchern und vier Frottee-Handtüchern mit den Maßen 50 x 100 cm. Bodo ist bis heute die einzige genähte Figur.

Nach den ersten geglückten Versuchen wagte sich Dabkowski auch an schwierige Motive, wie etwa an einen Kraken, für den sie zwölf Badehandtücher faltete und an ein Krabbenbrötchen.

Die Handtuchtiere werden zum Markenzeichen

"Wenn ich mal samstags nichts poste, werde ich darauf angesprochen", sagt die Unternehmerin heute. An Halloween saß Graf Dracula auf der Mangel, an Weihnachten lehnte ein Schneemann am Fenster, an Silvester lümmelte ein Glückschwein auf dem Bügelbrett und im Frühjahr versteckte sich der Osterhase in der Waschmaschine. Anfangs diente nur die Wäscherei als Kulisse für die Handtuchkunstwerke. Mittlerweile ist das anders: Auf eine unbefahrene Straße setzt Dabowski Handtuchautos. Den Erdhügel bei Bauarbeiten schmückt sie mit einem Maulwurf. Und über das Rapsfeld lässt sie mit Stab und Nylonfaden Bienen fliegen. Nicht immer verläuft das reibungslos, erzählt sie. Die Stoffküken, die sie neben die Hennen ihrer Nachbarin setzte, wurden von dem Geflügel gepiesackt. Ein anderes Mal blieb für das Foto nur wenig Zeit: Das Handtuch-Ungeheuer Loch Ness verlor seine Form – es saugte sich schneller als gedacht im Tümpel mit Wasser voll.

Die Ideen für die nächsten Fotomotive kommen Dabowski oft, wenn sie durch die Gegend fährt: Dann sieht sie schon, wie ein Schwan in der Pfütze schwimmt, wie auf der Astgabel ein Vogel zwitschert, oder am Strand ein Handtuchelefant vorüber stapfen könnte. Ihre Bilder haben viele Fans – nicht nur an der Nordsee, auch in Schweden und in Österreich liken Nutzer ihre Posts.

In der Gemeinde mit 4.900 Einwohnern kennt inzwischen jeder die Aktion. "Wer nach Büsüm fährt", sagt Dabowski, "kommt an uns nicht vorbei." Im wahrsten Sinne des Wortes – die Wäscherei liegt zentral. Früher wurde in dem Gebäude mit den vier weißen Säulen abends getanzt, heute drehen sich dort sechs Trommeln. Die Electrolux-Waschmaschinen kommen aus Schweden. Bis zu 2,5 t Wäsche bearbeitet das Team täglich. Lange Zeit gab es gar keine Wäscherei in Büsüm. Das Seebad zählt nach Sylt und Sankt Peter-Ording zu einem der beliebtesten Reiseziele in Schleswig-Holstein. Laut dem Tourismus Marketing Service Büsüm verzeichnete der Hafenort 2019 zwei Millionen Übernachtungen. "Der Bedarf war da", sagt Dabowski, aber kein Platz. Bis der Ocean Club, die örtliche Diskothek, schloss.

Büsümer Wäscherei: Mit den Touristen kommt die Wäsche

Zwei Jahre nach der Eröffnung steht die Quereinsteigerin noch immer hinter der Entscheidung, dass sie mit Inhaber Lohse "ins kalte Wasser gesprungen ist". Die Arbeit läuft gut. Die Maschinen auch. Bis auf ein Gerät, das sie gegen eine Muldenmangel mit Legemaschine austauschten, hat die Wäschereileiterin nichts zu beklagen. Und das, obwohl sie zwischen Ende März und Mitte Mai eben diese Mangel nur einmal in der Woche anschmiss. Als Restaurants und Hotels zublieben, habe sie die Wäsche regelrecht "sammeln müssen" – von der privaten Bettwäsche bis zum Praxiskittel. Zu normalen Zeiten aber gilt: Wenn sich in an der Nordsee Touristen tummeln, floriert der Betrieb. In der Hochsaison beschäftigen sie bis zu zehn Mitarbeiter. "Büsüm ist erschreckend voll", berichtet Dabowski in der zweiten Juliwoche. "Seit Corona rennen sie uns die Bude ein." An sieben Tagen wird gewaschen. Dem Ansturm blickt sie skeptisch entgegen. Die Angst vor dem Virus bleibt. Der Umsatz aber freut sie. Die Wäschereileiterin hätte eher damit gerechnet, dass Touristen nun in Ferienwohnungen auf eigene Wäsche vertrauen. Das Gegenteil trat ein. Neben Hotels setzten nun auch viele Ferienwohnungen auf Leihwäsche. "Viele bieten Wäsche schon beim Buchen mit an."

Unikate zum Mitnehmen

Und noch etwas hat sich seit der Pandemie verändert: Seit Kurzem stehen in einem Regal etwa 30 Muffins, Mäuse und Welpen. In Folie verpackt können Kunden die gut zehn cm großen Geschenke für fünf Euro mitnehmen. "Das kommt sehr gut an", sagt Dabowski und schiebt nach: "Aber es artet etwas aus." Ein Gast habe 20 Hunde bestellt. Auch Touristen kennen die Handtuchtiere – aus der lokalen Presse – und aus anderen Geschäften. Beim Friseur stehen Eulen und Drachen.

Doch viel verdient sie an den Handtuchtieren nicht. Einen Hund faltet die Unternehmerin in nur fünf Minuten, aber jedes Mitbringsel besteht aus einem
30 x 50 cm großen Gästehandtuch. Je flauschiger, desto besser, weiß Dabowski. Gute Handtücher haben ihren Preis. Also müsse sie immer auf Rabatte und Angebote achten. Vielleicht, so hofft sie, meldet sich irgendwann eine Firma, die sie sponsert.

Neben den Handtüchern verwendet Dabowski auch andere Materialien: Etwa einen grünen Karton für Flügel oder rote Bänder für Schleifen. Zum Festmachen verwendet sie nur noch Gummibänder oder doppelseitige Klebestreifen. Anfangs war das anders. "Jedes Tier ist ein Unikat", beschreibt sie. Mal sei es bauchiger, mal dünner. Mal wirke der Ausdruck der Wackelaugen frech, mal nachdenklich. "Ich konnte mich schlecht trennen." Also habe sie jedes Exemplar extrem festgesteckt. Irgendwann wurden es schlicht zu viele Tiere. Die meisten Tiere werden deshalb nach dem Foto wieder zu einfachen Handtüchern. "Aber nicht alle", sagt sie. Im Büro sitzt noch ein Eichhörnchen, in der Küche ein Pinguin und auf dem Sofa ein Teddy.

In 9 Schritten zum digitalen Auftritt: Das rät die Expertin

2016 startete Rosie Musoni ihren eigenen Modeblog. Mittlerweile gibt die Fotografin aus Regensburg ihr Wissen im Bereich Online Marketing in Webinaren und Beratungsgesprächen weiter. So tasten sich Social-Media-Anfänger laut der Expertin an digitale Plattformen heran.

1. Definieren Sie ihr Ziel

Zu welchem Zweck sollen die sozialen Medien eingesetzt werden? Das ist die erste Frage, über die sich Unternehmer laut Musoni klar werden sollen. Soll der neueröffnete Laden als Marke bekannt werden? Oder hat der Betrieb bereits ein Profil mit einigen Followern – in diesem Fall könnten die Beziehungen zu potenziellen Kunden vertieft werden. Andere Ziele könnten aber auch sein, sich mit Influencern der Branche zu beschäftigen oder mehr Traffic, sprich mehr Besucher, auf die Firmen-Website zu lenken. Ist das Ziel klar, lassen sich auch Maßstäbe definieren, die den Erfolg messen.

2. Beschreiben Sie die Zielgruppe

Wen sprechen Sie an? Die Expertin rät dazu, sich die Zielgruppe genau vorzustellen. Und nicht nur das: "Es ist hilfreich, Benutzer-Personas zu erstellen." Also die fiktive Person, die den idealen Kunden darstellt, genau zu beschreiben. Dazu zählen dessen Bedürfnisse und Ziele ebenso wie Verhaltensweisen. Es müssen Fragen geklärt werden, z. B. wie, warum und wann der Kunde soziale Medien nutzt. Liegen keine Kundenrecherchen vor, hilft es, einige Kunden direkt darauf anzusprechen.

3. Wählen Sie die geeignete Plattform

Viele Unternehmen legen Accounts auf mehreren Social-Media-Plattformen an. Posten Betriebe nur gelegentlich sei das problematisch. Musoni rät daher, vorab eine für sich passende Plattform zu wählen, auf der man regelmäßig postet. Wer viele Bilder oder Videos veröffentlichen möchte, sei auf Instagram gut aufgehoben, für B2B-Services biete sich LinkedIn an.

4. Entwickeln Sie eine Strategie

Die Zielgruppe ist definiert und die Plattform gewählt – nun folgt die Strategie. Genauer gesagt: der Inhalt. Welche Botschaften soll das Unternehmen senden? Wichtig ist, herauszustechen und wiedererkennbar zu sein.

5. Setzen Sie sich klare, messbare Ziele

Nur wer sich selbst überprüft, weiß, ob seine Social-Media- Strategie aufgeht. Unternehmer sollten sich also Ziele setzen – am besten nach der sogenannten "Smart"-Methode. Zusammengesetzt aus den Anfangsbuchstaben ergibt das "spezifische, messbare, attraktive, realistische und terminierte" Ziele. Mithilfe verschiedener Kennzahlen, der "Key Performance Indicator" (KPI) lassen sich Aussagen treffen, z. B. wie wirksam eine Kampagne war. Zu den Indikatoren zählen Reichweite, Seitenaufrufe sowie Anzahl an Shares, Likes und Kommentaren. Bei bestehenden Seiten können Unternehmer die integrierten Analyseinstrumente nutzen und so ablesen, welche Posts erfolgreich waren. Neulingen rät Musoni erst mal einen kurzen Zeitraum zu wählen und nach einem Monat mit Blick auf die generierten Daten, die Ziele unter Umständen anzupassen.

6. Feilen Sie an ihrem Auftritt

Sind die Bilder perfekt zugeschnitten? Ist die Geschichte klar erzählt ? Was sieht der Kunde, wenn er die Seite der Firma besucht? Und: Spiegeln alle Seiten die eigene Marke konsistent wieder? Fragen wie diese sollten sich Unternehmer immer wieder stellen. Als beliebtes Mittel, Kunden zu binden, gelten laut Expertin "Call-to-Action"-Posts. Darunter fallen Beiträge, die Nutzer zum Handeln animieren, z.B. Umfragen.

7. Sprechen Sie von sich – aber nicht nur

Ein Blick hinter die Kulissen, eine inspirierende Geschichte oder ein persönliches Versprechen an die Kunden – es gibt viele Wege, sein Publikum zu faszinieren. Laut der Mediaberaterin sollten sich nur etwa 20 Prozent der Posts um den eigenen Betrieb drehen. Ein Content-Plan legt fest, welche Themen kommentiert und welche Schwerpunkte gelegt werden, aber auch, wann Werbung geschaltet wird – etwa zu saisonalen Ereignissen.

8. Schalten Sie Werbung

Beworbene Posts erreichen mehr Nutzer. Laut der Expertin bevorzugen die Algorithmen der Plattformen kostenpflichtige Inhalte. Unternehmer legen am besten im Vorfeld ein kleines Budget für bezahlte Werbeaktionen fest.

9. Probieren Sie aus

Brachte ein Beitrag nicht den gewünschten Erfolg, posten Unternehmen das nächste Mal an einem anderen Tag, zu einer anderen Uhrzeit oder wählen ein anderes Thema. Wer wöchentlich die Analysedaten überprüft, kann schon nach kurzer Zeit ablesen, welche Inhalte funktionieren.

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