Textilpflegebetriebe haben vermehrt mit dem starken Preisdruck in der Branche zu kämpfen. Viele Kunden wechseln zu Billiganbietern. Dort bekommen sie aber meist schlechten Service und niedrige Qualität. Als Qualitätsbetrieb brauchen Sie deshalb die richtige Strategie, um Ihre Kunden zu halten.
Der Preis ist heiß
Viele Kunden wollen sparen, wo es nur geht, und sehen auch bei der Textilpflege nur noch den Preis. Besonders die gewerblichen Kunden achten auf Kosten, denn für sie liegt im Einkauf der Gewinn. In einigen Fällen wandern Kunden deshalb zu Billiganbietern ab. Etwa zwei Drittel Ihrer Kunden gehören zur sogenannten „Dunkelziffer“ - also zu denjenigen, die schweigend zu anderen Anbietern gehen, ohne Sie darüber zu informieren. Das können Sie verhindern. Hier finden Sie Tipps, wie Sie mit dem Preisdruck umgehen und Ihre Kunden halten können.
1. Preise passend gestalten
Viele Betriebe versuchen, Kunden mit Aktionen zu locken. Durchgestrichene Preise sind auf Dauer aber keine Erfolgsgarantie für bessere Umsätze. Ein weitverbreitetes Vorurteil: „Wenn wir die Preise um XY Prozent senken, machen wir viel mehr Umsatz.“ Mag sein, dass das mehr Aufträge bringt. Doch wo bleibt der Deckungsbeitrag? Außerdem senkt die Konkurrenz ggf. ebenfalls ihre Preise. Betriebswirtschaftlich macht es nur Sinn, die Preise zu reduzieren, wenn auch die Leistungen reduziert werden.
Sollten Sie sich für günstige Angebote entscheiden, beachten Sie: In allen Branchen gibt es auf dem Etikett den alten und den neuen Preis. Die Differenz muss groß sein, um Kunden zu beeinflussen. Und je häufiger Schnäppchenpreise angeboten werden, desto wirkungsloser sind sie. Auch die Schwellenpreise haben an Attraktivität verloren. Typisch dafür sind Preisangaben, die dicht unter einer Schwelle liegen, z.B. 6,98 Euro. Nur bei größerem Einkaufsvolumen spart der Kunde wirklich.
Studien haben gezeigt, dass Privatkunden eher mehrere kleinere Scheine ausgeben als einen größeren. Auch wenn die Summe die gleiche ist. Zudem zahlen die meisten bereitwillig Beträge mit der Kreditkarte. Dieser Tatbestand ist für den Reinigungsbetrieb nicht beeinflussbar.
Ist die Differenz zum Wettbewerb im einstelligen Prozentbereich, haben Sie noch nicht verloren. Denn durch die Risiken, die der Kunde bei Billiganbietern eingeht, können Sie ihm mit Qualitätsargumenten Sicherheit vermitteln.
Wenn die Ladengestaltung hochwertig ist und teuer aussieht, vermutet der Kunde unbewusst einen teuren Anbieter. Bei gleichem Preis und einer einfachen Ladengestaltung wirkt der Anbieter preisgünstig. Das hat mit Ratio nichts zu tun.
2. Das verkaufsaktive Preisetikett
Normalerweise werden alle Artikel mit dem gleichen Etikett versehen. Große Märkte testen immer wieder die Wirkung des Etiketts auf den Verbraucher. Große Etiketten finden meist größere Beachtung, rote Schrift erhöht den Aufmerksamkeitswert. Der Vermerk „Sonderpreis“ macht sich zusätzlich positiv bemerkbar. Wenn der Preis klein geschrieben ist, geht der Kunde bei Selbstbedienung erst einmal weiter auf Suche nach Alternativen. Solche Untersuchungen müssen allerdings vorsichtig interpretiert werden. Es ist nicht sinnvoll, sämtliche Etiketten rot und groß zu schreiben. Das wirkt marktschreierisch und bringt dauerhaft nicht mehr Umsatz.
3. Preissensibilität der Kunden beachten
Kunden, die unzufrieden, enttäuscht oder verärgert sind, versuchen, den Preis zu drücken. Deshalb ist es wichtig, Kundenerwartungen voll zu erfüllen. Schon ein kleiner Fehler, auch in der Auftragsannahme, kann enttäuschen.
Eine geringe Kundenbindung erhöht die Sensibilität gegenüber Ihren Preisen. Sammeln Sie Alleinstellungsmerkmale, die nur Sie bieten, und bringen Sie diese ins Gespräch. Die Alternative: Nehmen Sie Leistungsbestandteile, die der Kunde nicht so schätzt, aus Ihrem Angebot und senken Sie dadurch den Preis. Allerdings könnten dies andere Kunden reklamieren. Sie sollten also behutsam und individuell vorgehen. Mischkalkulation, Saison- oder Paketpreise erschweren die Vergleichbarkeit mit der Konkurrenz. Durch höhere Menge oder weniger Service (z.B. Selbstabholung durch Kunden) flexibilisieren Sie Preise.
4. Preisgespräche richtig führen
Für Sie ist das Preisgespräch nicht angenehm. Doch besser, der Kunde spricht mit Ihnen, als einfach zum Billiganbieter zu wechseln. Begrüßen Sie also den Preiseinwand des Kunden und nutzen Sie ihn dazu, ihn zu überzeugen. Meist sind Preisgespräche nur eine Aufforderung, mehr über Ihre Leistung zu erfahren. Viele Kunden kennen nicht die aufwändigen Arbeitsschritte der Reinigung und können die Entstehung eines Preises nicht nachvollziehen. Also geben Sie Auskunft über Vorteile und Nutzen. Gelingt es, beim Kunden Wertbewusstsein zu schaffen, wird ein höherer Preis schneller akzeptiert. Umwelt und Nachhaltigkeit sind bspw. wichtige Punkte in der Argumentation.
Am besten reagieren Sie auf den Kundeneinwand „zu teuer“ mit einer Frage: „Wie meinen Sie das?“ „Mit wem vergleichen Sie uns?“ „Um welchen Betrag geht es?“ „Ist der Preis das Wichtigste?“ Die Antwort des Kunden bestimmt dann Ihre Argumentation. Erst wenn Sie Informationen vom Kunden haben, argumentieren Sie mit Ihrem Leistungsplus, also meist mit Ihrem Service. Machen Sie immer wieder die Unterschiede zum Wettbewerb deutlich, zeigen Sie auf, was der Kunde für den höheren Preis bekommt.
Nein bei zu niedrigen Preisen
Sollte der Kunde zu niedrige Preise verlangen, können Sie ihm eine Absage erteilen. Wenn Sie einen großen Kundenstamm haben, können Sie auf Preisdrücker verzichten. Es gilt: Die Abhängigkeit von einigen wenigen, aber dafür umsatzstarken Kunden ist immer riskant. Viele kleinere Kunden machen zwar viel mehr Arbeit, die Abhängigkeit ist aber geringer.
Für die Absage sollten Sie Folgendes beachten: Zeigen Sie Verständnis für den Kundenwunsch. Machen Sie Ihre Gründe für die Absage klar. Ein eigener Preisvorschlag kann vielleicht helfen (Mehr dazu im Kasten „Textbeispiel für Preisabsagen“).
Wenn sich ein Kunde trotz allem für einen Billiganbieter entscheidet, müssen Sie ihn gehen lassen. Meist kommen die vom Billiganbieter enttäuschten Kunden wieder.
Verhandlung mit Lieferanten
Wenn Sie mit Ihren Lieferanten Preisverhandlungen führen, können Sie die gleichen Methoden Ihrer Kunden nutzen. Beobachten Sie dabei, wie sich Ihre Lieferanten verhalten.
Preiserhöhungen durchsetzen
Müssen Sie Ihre Preise teurer gestalten, dann sollten Sie einige Regeln beachten. Die Erhöhung sollte gewerblichen Kunden gegenüber frühzeitig schriftlich angekündigt werden. Damit erhalten diese Gelegenheit, die eigene Kalkulation zu ändern.
Die Begründung muss nachvollziehbar sein. Zeigen Sie dem Kunden auf, dass eine Erhöhung unabwendbar war. Erläutern Sie auch Ihre eigenen Bemühungen, die Erhöhung zu vermeiden. Gründe wir Energiekosten und neue Tarifabschlüsse sind meist glaubwürdig.
Da der Kunde meist versucht, die Preiserhöhung abzublocken, sind Gespräche außerdem besonders intensiv vorzubereiten. Erklären Sie, dass Sie die Preisanpassung nur zu einem Teil weitergeben. Während die eigenen Kosten z.B. um zehn Prozent steigen, beträgt die Erhöhung für den Kunden nur acht Prozent. Auch Ihr Wettbewerb muss sich einer neuen Marktsituation anpassen und die Preise erhöhen.Rolf Leicher