Wer erfährt, dass die Konkurrenz gleiche Leistungen billiger anbietet, darf sich nicht beleidigt zurücklehnen. Hier gilt es Ursachen zu finden und gute Gründe auch gut zu kommunizieren. Kleinigkeiten können hierbei entscheidend sein.
Der Preiseflüsterer
Beim Vergleich mit der Konkurrenz muss der Fachmann sehr exakt vorgehen. Unterschiede liegen häufig im Detail und Kunden, die mit der Materie weniger vertraut sind, vergleichen auch gerne Äpfel mit Birnen. Kauft Ihr Wettbewerber günstiger ein? Hat er andere Lieferanten oder beschäftigt er weniger qualifiziertes Personal und spart an Lohnkosten? Oder hat er die besseren Maschinen? Sind diese Dinge geklärt, bleibt immer noch die wichtigste Frage: Soll man den Billiganbieter kopieren oder sich von ihm differenzieren? Wer auf Beratung, Werbung und qualifiziertes Personal verzichtet, ist zwangsläufig günstiger. Aber man kann eben auch seiner Geschäftsstrategie treu bleiben und dem anspruchsvollen Kunden den Service anbieten, den er woanders nicht erhält.
Profieinkäufer versuchen häufig mit allen Mitteln, den Preis zu drücken. Gerne bringen Sie andere Kunden ins Spiel, die angeblich einen supergünstigen Preis verhandelt haben. Tipp: Prüfen Sie diese Angaben, haben Sie Mut nachzufragen. Denn der Hinweis des Einkäufers, dass andere Textilpflegeunternehmen einen weit günstigern Preis anbieten, kann Täuschung sein. Meint es der Einkäufer ernst, dann nennt er den Wettbewerber. Wenn er sich nicht dazu äußert, dürfen Sie misstrauisch sein.
Andere Einkäufer locken erst mit großen Aufträgen und bestellen im Nachhinein kleinere Mengen zu den vergünstigten Preisen. Besonders unfair ist die Hinhaltetechnik. Hierbei werden Sie von einem auf den anderen Entscheidungstermin vertröstet. Diese Taktik soll „mürbe“ machen. Auch unberechtigte Reklamationen sind für Einkäufer ein Trick, den Preis nachträglich zu reduzieren. Hier ist Kulanz fehl am Platz. Ist die Beschwerde erledigt, sollte über eine Reduzierung bei einem neuen Auftrag nicht verhandelt werden.
Ebenfalls eine beliebte Strategie: Eine Angebotsabgabe wird eingefordert, obwohl gar kein Auftrag erteilt werden soll. Der Einkäufer braucht lediglich einen Vergleich zu seinem Stammbetrieb. Wenn Sie mehrere Angebote abgegeben haben, ohne einen Auftrag zu erhalten, verzichten sie auf weitere Hilfestellung. Immer mehr Kunden sehen nur den Preis als ausschlaggebendes Kaufkriterium. Preisgespräche können zudem recht unangenehm sein und billige Angebote sind immer verlockend. Einkäufer müssen häufig enge Budgets einhalten und werden von Vorgesetzten dazu angehalten, insbesondere auf den Preis zu achten. Meist sind Preiseinwände jedoch die stille Aufforderung des Kunden, mehr über das Angebot erfahren zu wollen. Also geben Sie Auskunft über Vorteile und Nutzen der Aufbereitung und Pflege. Beweisen Sie, dass Sie Profi sind, und scheuen Sie nicht vor Erklärungen zurück. Viele Preiseinwände der Kunden sind versteckte Fragen: „Sagen Sie mir bitte, warum das so viel kostet?“ Hier müssen Sie als Anbieter reagieren und das Gespräch mit einer positiven Einstellung führen.
Natürlich kommt es auch darauf an, dass man im Verkaufsgespräch an seinen eigenen Preis glaubt. An der Argumentation über den Preis erkennt der Kunde schnell, ob man hinter seinem Angebot steht. Aber muss der Preis überhaupt im Mittelpunkt stehen? Beschäftigt man sich mit den Gründen für eine Auftragsvergabe, gibt es viele unterschiedliche Kriterien. Zuverlässigkeit bringt Aufträge genauso wie Termintreue. Gute Kundenkontakte und das Vertrauen zum Textilreiniger erhöhen die Chance auf Stammkundschaft.
Es lohnt auch, den Kunden zum Nachdenken zu animieren: „Macht Sie das Billigangebot unseres Wettbewerbers nicht nachdenklich?“ Fordern Sie Ihre Kunden zu einem kritischen Vergleich auf: „Sie haben Recht, der Preis muss stimmen. Und das dem so ist, beweisen unsere vielen zufriedenen Kunden.“ Wenn Kunden dann erwidern: „Wollen Sie sagen, dass andere Betriebe schlechter sind?“ Dann können Sie entgegnen: „Das weiß ich nicht. Ich weiß nur, dass wir viel zufriedene Kunden haben, die unsere Preise anerkennen und denen Dumpingpreise zu riskant sind.“ Behandeln Sie Preisnörgler nicht alle gleich. Machen Sie Zugeständnisse abhängig von der Umsatzentwicklung des Kunden und auch von den Konditionen, die er schon hat. Bonus, Rabatt und Valutierung der Rechnung wirken sich bereits günstig für Kunden aus. Auch die Zahlungsweise des Kunden muss berücksichtigt werden. Kunden, die laufend gemahnt werden müssen, dürfen nicht die besten Preise erwarten.
Die SMART-Methode hat sich besonders bewährt. Die Reihenfolge der Buchstaben ist wichtig. Beginnen Sie immer, die Situation zu klären. Erst dann sehen Sie sich Ihre eigene Kalkulation an. Gibt es noch Spielräume? An dritter Stelle steht die Frage, mit welcher Person Sie über den Preis reden. Der Entscheider ist zwar der eigentliche Ansprechpartner, aber vielleicht haben Sie eine bessere Beziehung zum Beeinflusser? Diskutieren Sie erst dann die möglichen Einsparpotenziale. Die Entscheidungsreife oder das Nachfassen sind die letzten Bausteine in diesem System, falls der Kunde sich nicht mehr meldet.
Wenn Sie einen Auftrag verlieren, nehmen Sie es sportlich: Fragen Sie den Kunden, gegen wen sie verloren haben. Wer hat den Auftrag erhalten und zu welchen Preis? Bei guten Kundenkontakten erhalten Sie darauf auch eine Antwort.Rolf Leicher