Wer mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekten wirbt, muss Aussagen künftig genauer belegen. Seit dem 27. September 2026 gelten strengere Vorgaben der EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“ (EmpCo). Was Unternehmen jetzt beachten müssen.
Mit Begriffen wie „ökologisch“, „umweltfreundlich“ oder „CO₂-neutral“ werben viele Unternehmen für ihre Produkte und Dienstleistungen. Doch allgemeine Umweltversprechen sind seit dem 27. September 2026 nicht mehr ohne Weiteres zulässig. Die EmpCo-Richtlinie soll irreführende Umweltaussagen und Greenwashing eindämmen und Verbraucher besser vor falschen oder nicht belegbaren Nachhaltigkeitsversprechen schützen.
Die neuen Vorgaben betreffen sämtliche Werbung gegenüber Verbrauchern. Dazu gehören unter anderem Websites und Webshops, Social-Media-Kanäle, Produktverpackungen, Marken- und Produktkommunikation sowie Werbung im stationären Handel.
Allgemeine Umweltversprechen sind problematisch
Die neuen Regeln enthalten sogenannte Per-se-Verbote. Dabei handelt es sich um Geschäftspraktiken, die grundsätzlich unzulässig sind, ohne dass es auf eine Einzelfallprüfung ankommt.
Betroffen sind unter anderem allgemeine Umweltaussagen wie „ökologisch“, „nachhaltig“, „grün“ oder „CO₂-positiv“. Solche Aussagen sind nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig, etwa wenn ein Unternehmen eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
Dabei kommt es nicht nur auf den Text an. Auch Bilder, Farben oder Symbole können als Umweltaussage verstanden werden. Dazu gehören beispielsweise grüne Blätter oder Wassertropfen.
Ebenfalls problematisch sind:
- Nachhaltigkeitsaussagen für ein Produkt oder eine Dienstleistung, wenn die Aussage tatsächlich nur für einen Teil davon gilt.
- Werbung mit Klimaneutralität durch Kompensation, wenn die beworbene Eigenschaft nicht auf einer tatsächlichen Vermeidung oder Reduzierung von Treibhausgasemissionen in der Produktion beruht.
- Werbung mit gesetzlichen Anforderungen, die ohnehin erfüllt werden müssen. Unternehmen dürfen gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaften nicht als besondere Leistung darstellen.
- Nicht zertifizierte Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel, die weder auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen noch von einer staatlichen Stelle festgelegt wurden.
- Falsche Angaben zur Reparierbarkeit eines Produkts.
Konkrete Aussagen bleiben möglich
Die neuen Vorgaben bedeuten allerdings nicht, dass Unternehmen überhaupt nicht mehr mit ihren Nachhaltigkeitsleistungen werben dürfen. Entscheidend ist, dass Aussagen konkret, nachvollziehbar und belegbar sind.
Mögliche Beispiele sind:
- „Verpackung aus 100 Prozent recyceltem Kunststoff“
- „Emissionen seit 2020 um 40 Prozent gesenkt“
- „100 Prozent zertifizierter Ökostrom“
Voraussetzung ist jeweils, dass die Aussage tatsächlich zutrifft und sich entsprechend belegen lässt.
Auch Nachhaltigkeitssiegel können weiterhin verwendet werden, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle stammen.
Vorsicht bei Aussagen über die Zukunft
Auch Unternehmen, die mit künftigen Umweltleistungen werben, müssen konkrete Anforderungen erfüllen. Eine Aussage wie „klimaneutral bis 2050“ reicht nicht allein aus.
Erforderlich sind unter anderem klare und messbare Ziele, konkrete Schritte zu deren Erreichung, ein realistischer und öffentlich zugänglicher Umsetzungsplan sowie regelmäßige Kontrollen durch unabhängige Sachverständige.
Unternehmen sollten deshalb nicht nur ihre aktuellen Umweltkennzahlen dokumentieren, sondern auch langfristige Nachhaltigkeitsziele nachvollziehbar planen und deren Fortschritt überprüfen.
Was Unternehmen jetzt prüfen sollten
Um ihre Kommunikation an die neuen Vorgaben anzupassen, sollten Unternehmen sämtliche Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen überprüfen. Dazu gehören nicht nur aktuelle Werbekampagnen, sondern auch dauerhaft verfügbare Inhalte.
Sinnvoll ist insbesondere:
- Werbeaussagen auf allen Kanälen prüfen: Websites, Online-Shops, Social Media, Newsletter, Produktunterlagen und Verpackungen.
- Allgemeine Umweltversprechen hinterfragen: Ist eine Aussage wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ tatsächlich zulässig und belegbar?
- Siegel und Zertifikate kontrollieren: Beruht das verwendete Siegel auf einem anerkannten Zertifizierungssystem oder einer staatlichen Stelle?
- Nachweise dokumentieren: Für konkrete Umweltangaben sollten belastbare Daten und Belege vorliegen.
- Bilder und Symbole prüfen: Auch visuelle Gestaltungselemente können einen Umwelteindruck vermitteln.
- Interne Prozesse festlegen: Marketing, Produktentwicklung und andere beteiligte Bereiche sollten wissen, welche Aussagen verwendet werden dürfen und welche Nachweise dafür erforderlich sind.
Welche Strafen drohen bei Verstoß?
Unternehmen, die ihre Nachhaltigkeitswerbung nicht rechtzeitig an das UWG anpassen, müssen mit erheblichen rechtlichen und wirtschaftlichen Folgen rechnen. Nach dem UWG können Mitbewerber sowie bestimmte qualifizierte Verbände und Einrichtungen die Beseitigung und Unterlassung unzulässiger geschäftlicher Handlungen verlangen. Häufig geht einem gerichtlichen Verfahren eine Abmahnung voraus.
Unzulässige Verpackungen und Werbematerialien müssen unter Umständen vom Markt genommen, Produkte zurückgerufen oder neu gekennzeichnet werden. Hinzu kommen mögliche erhebliche Reputationsschäden. Je nach Fall können außerdem Schadensersatzansprüche entstehen. Unternehmen sollten daher nicht nur ihre aktuellen Werbeaussagen prüfen, sondern auch sicherstellen, dass die zugrunde liegenden Nachweise vorhanden und nachvollziehbar dokumentiert sind.
Sechs Tipps für rechtskonforme Nachhaltigkeitskommunikation
- Konkret statt pauschal:
Umweltangaben sollten möglichst spezifisch sein und sich mit Daten belegen lassen. - Keine Irreführung:
Entscheidend ist auch, welchen Eindruck die Aussage bei einem durchschnittlichen Verbraucher hervorruft. - Ziele nachvollziehbar machen:
Wer mit künftigen Umweltleistungen wirbt, sollte Ziele, Maßnahmen und Fortschritte transparent dokumentieren. - Bei der Gestaltung genau hinsehen:
Naturbezogene Symbole wie Blätter oder Wassertropfen können ebenfalls einen allgemeinen Umwelteindruck vermitteln. - Nur zulässige Siegel verwenden:
Unternehmen sollten prüfen, auf welcher Grundlage ein Umwelt- oder Nachhaltigkeitssiegel vergeben wird. - EU-Informationen nutzen:
Die Europäische Kommission stellt FAQs zur EmpCo-Richtlinie bereit und beantwortet darin häufige Fragen zu den neuen Vorgaben.
Südwesttextil: Kritik an kurzfristiger Nachbesserung
Wie schwierig die Umstellung für Unternehmen in der Praxis ist, zeigt die Kritik von Südwesttextil. Der Verband bemängelt, dass der deutsche Gesetzgeber die Regelungen für bereits in Verkehr gebrachte Waren erst kurz vor dem Anwendungsbeginn ergänzt hat.
Mit einem neu eingefügten § 15b UWG soll bei Waren, die bereits vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden, bei Beseitigungs- und Unterlassungsansprüchen künftig die Verhältnismäßigkeit berücksichtigt werden. Dabei können unter anderem bereits ergriffene Abhilfemaßnahmen, die Kosten einer Beseitigung und dadurch entstehende Umweltbelastungen eine Rolle spielen.
Südwesttextil begrüßt zwar, dass die besonderen Herausforderungen bei bereits produzierten Waren anerkannt werden. Eine echte Übergangs- oder Abverkaufsfrist sieht der Verband darin jedoch nicht. Nach seiner Einschätzung bleiben Unternehmen damit vor erheblichen praktischen Problemen stehen, insbesondere bei Produkten, Verpackungen und Kennzeichnungen mit langen Vorlaufzeiten.
„Dass die Politik die Problematik bei bereits produzierten und in Verkehr gebrachten Waren anerkennt, ist grundsätzlich richtig“, erklärt Edina Brenner, Hauptgeschäftsführerin von Südwesttextil. Die kurzfristige Nachbesserung wenige Tage vor dem Anwendungsbeginn sei für Unternehmen jedoch nicht akzeptabel. Benötigt würden verlässliche Rahmenbedingungen und echte Erleichterungen statt kurzfristiger Korrekturen.
Auch für Werbemittel wie Kataloge, Plakate und Banner sowie für Websites, Online-Shops, Newsletter und Social-Media-Auftritte sieht Südwesttextil keine vergleichbare Erleichterung. Gerade digitale Inhalte müssten häufig über zahlreiche Seiten und ältere Beiträge hinweg überprüft und angepasst werden.