Bei der Gründungssitzung des FashionCare-MarketingClubs in Fulda wurden die Zukunftspläne der Initiative besprochen. In einer Vortragsreihe kamen Initiatoren, externe Dienstleister und Branchenvertreter zu Wort. Eine Vereinheitlichung des FashionCare-Außenauftritts mit Webseiten, Corporate Wear und Flachbildschirmen ist anvisiert.
Gemeinsame Marktstrategie
„Wir sind mitten in einer Revolution!“ Mit diesen Worten zog Dr. Volker Schmid, Geschäftsführer der EFIT, die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich. Die Vereinigung hatte Anfang Oktober 44 Branchenvertreter ins osthessische Fulda eingeladen, um im Rahmen des FashionCare-Zusammenschlusses einen Marketingclub zu gründen. Das Konzept einer überregionalen Vernetzung von Textilreinigungsunternehmen zum Zwecke gemeinsamer Qualitäts- und Vertriebsbemühungen wurde in diesem Zuge um ein Element erweitert. Auf der Tagesordnung standen die Gründung des MarketingClubs sowie eine Vortragsreihe. Hier stellten die Initiatoren die Zukunftsplanung der FashionCare-Initiative vor. Außerdem waren externe Dienstleister eingeladen, um ihre für die Marketinginitiative relevanten Services zu präsentieren und Branchenvertreter referierten über ihre neuartigen Geschäftskonzepte.
Begrüßt wurden die Gäste durch Dr. Volker Schmid. „Qualität“, so erklärte der EFIT-Geschäftsführer, „ist das einzige Argument in der Textilpflegebranche.“ Nichtsdestotrotz seien bislang jegliche Bemühungen der Verbände in diese Richtung gescheitert. Und Grund genug, die Situation zu ändern, scheint es laut einer DTV-Umfrage zu geben: 70 Prozent der Konsumenten, so die Umfrage, befürworten ein Gütesiegel für Reinigungsbetriebe. In diese Lücke wollen die FashionCare-Initiatoren nun vorstoßen und mit einem Marketing-Club auch die marktorientierten Strategien der teilnehmenden Betriebe untereinander abstimmen. Der Zugang zu FashionCare soll dabei allerdings den „führenden“ Reinigungen vorbehalten bleiben. Schmid stellte klar, dass er „auf keinen Fall auf eine größere Gruppe“ abziele, da sonst mangelnde Dynamik durch „Bedenkenmeierei“ zu befürchten sei. Anschließend wurden einige Vorschläge für die gemeinsamen Marketinginitiativen vorgestellt. Jasmin Qaud, Marketingverantwortliche der EFIT, hob in diesem Zusammenhang Kundenbindung als „eine entscheidende Messgröße für den künftigen Erfolg eines Betriebes“ hervor. Eine Kooperationsvereinbarung mit dem Bekleidungshersteller Hugo Boss diente der Referentin hier als anschauliches Beispiel: So sollen dem Hersteller bis zum Jahr 2011 4.000 Gutscheine für den kostenlosen Reinigungsservice eines firmeneigenen Produktes in FashionCare-Betrieben zur Verfügung gestellt werden, um diese an ausgewählte Kunden zu verschenken. Von dem Selektionsverfahren versprechen sich die FashionCare-Initiatoren den Gewinn einiger „Premiumkunden“, an die sonst schwer heranzukommen wäre. Darüber hinaus regte Jasmin Qaud das Ziel eines vereinheitlichten Außenauftritts der FashionCare-Teilnehmerbetriebe an. So soll z.B. der Internetauftritt gewisse einheitliche Vorgaben erfüllen. Ebenso ist eine Corporate Wear sowie die Ausstattung der Ladengeschäfte mit Infoscreens geplant, über die z.B. die Arbeitsprozesse einer Reinigung verdeutlicht und so ein Erinnerungswert für den Kunden geschaffen werden können. Im Rahmen des Vortrags wurden die Teilnehmer auch zu einem Brainstorming angeregt, um weitere Ideen für eine erfolgreiche Vermarktung zu sammeln. Diskutiert wurden in diesem Zusammenhang Ökostandards, die Geruchsneutralität der Wäsche als Qualitätsmerkmal sowie die Idee eines koordinierten Entschädigungssystems bei Verzögerungen oder ähnlichen betriebsbedingten Unannehmlichkeiten für den Kunden. Allgemeine Übereinstimmung herrschte aber in dem Punkt, „das Rad nicht neu erfinden“ zu wollen. Vielmehr solle dem Kunden lediglich ein gutes Gefühl beim Konsum vermittelt werden. Die Marketingaktivitäten der FashionCare-Betriebe dürften dabei nicht unabhängig vom Vertrieb betrachtet werden. Dies hob Paul Söhnlein, seit April Verantwortlicher für die Zentralakquise bei FashionCare, hervor. Nur durch eine enge Verzahnung von Vertriebs- und Marketingaktivitäten könne Erfolg erzielt werden. Der Betriebswirt präsentierte in diesem Kontext verschiedene namhafte Gesprächspartner, die bereits konkretes Interesse an einer Kooperation mit dem FashionCare-Verbund gezeigt hätten. Söhnlein zeigte sich „überrascht ob des großen Interesses“ und bescheinigte der Initiative enormes Potenzial. „Mit einem überregionalen Netzwerk, einem hohen Qualitätsstandard und einem runden Leistungsportfolio“, so Söhnlein mit einem Augenzwinkern, „ist der Erfolg auf Dauer nicht zu verhindern.“ Damit die Kooperation aber möglichst reibungsfrei ablaufen könne sei es im Interesse aller, das Netzwerk so engmaschig wie möglich zu gestalten. Ein paar geografische Löcher, z.B. Ingolstadt und Leipzig, müssten dabei noch gestopft werden.
Um die FashionCare-Marketingkonzepte umsetzen zu können, sind die teilnehmenden Betriebe auch auf die Unterstützung externer Dienstleister angewiesen. In diesem Zusammenhang präsentierten zwei Unternehmer ihr Leistungsportfolio.
Hans Decker von der Nürnberger Marketingagentur Ahead griff mit dem Thema Internetauftritt ein altbekanntes Manko der Branche auf. Herkömmliche Werbeinstrumente wie Anzeigenschaltung, Sponsoring oder Einträge in Branchenbücher hätten unsichere Erfolgsaussichten bei zuweilen hohen Preisen, so der Marketingexperte. Daher werde es immer wichtiger, die Art der Werbemittel zu überdenken. „Ohne Internet geht nichts mehr“, war die klare Botschaft des Unternehmers, welcher die nach wie vor große Anzahl an Textilpflegebetrieben ohne Onlinerepräsentanz rügte. Decker verglich die Branche mit einem „modernen Charlie Chaplin“, der, wie im Spielfilm „Moderne Zeiten“, verzweifelt versucht, die Übermacht technischer Errungenschaften zu kontrollieren, während er in Wirklichkeit von ihr kontrolliert wird. Die Textilpflegeunternehmen sollten, so Deckers Appell, sich daher endlich der technischen Entwicklung beugen und anfangen, neue Kunden gezielt über einen Internetauftritt anzuwerben. „Die Schaltung einer Webseite ist dabei aber zunächst nur die halbe Miete“, erklärte er. Wichtig sei darüber hinaus, diese regelmäßig zu überarbeiten, um für Suchmaschinen wie Google attraktiv zu bleiben. Decker erläuterte in diesem Kontext Optimierungsverfahren wie externe Verlinkungen, Schlüsselwörter und die Einspeisung von Bildern, um von Kunden schnell gefunden werden zu können. Diese Änderungen, so Decker, könnten inzwischen sehr anwenderfreundlich mit Content-Management-Systemen auch von Laien vorgenommen werden. Manfred Latza, Geschäftsführer der Agentur City Media Service in Heilbronn, schloss sich der Kritik an herkömmlichen Werbemethoden an. Latza betonte die Wichtigkeit eines crossmedialen Auftritts für moderne Unternehmen und präsentierte in diesem Zusammenhang die Werbemöglichkeiten mit Flachbildschirmen im Ladengeschäft. Der Medienfachmann unterstrich die Relevanz eines Werbeeinsatzes am Point of Sale, weil dort der Streuverlust am geringsten sei. Latza verwies dabei auf eine Studie des Marktforschungsinstitutes GfK, nach welcher 70 Prozent der Kaufentscheidungen am eigentlichen Verkaufsort stattfänden. Widersprüchlicherweise, so Latza, würden aber 90 Prozent der Werbeausgaben außerhalb des Point of Sale investiert. Mit den von ihm vertriebenen Mediascreens als Werbemedium könne dagegen ein niedriges Budget mit guten Erfolgsaussichten kombiniert werden. „Wichtig ist für die Kunden, dass sich etwas bewegt. Sonst bleiben sie nicht stehen“, erläuterte Latza. Unbewegliche Werbemittel wie Plakate und Schilder würden dagegen wesentlich weniger beachtet.
Ideen und Lösungskonzepte entstehen oft auch dort wo sie gebraucht werden: bei den Unternehmern selbst. Und so stellten zwei Vertreter der Textilpflegebranche den Teilnehmern ihre Geschäftsideen vor. Friedrich Habermeyer von der Sauerland GmbH erörterte das Konzept einer Flatrate für Reinigungsservices. Einen Deckel auf den Preis zu setzen, so Habermeyer, sei ein „Grundbaustein modernen Managements“, der auch für die Textilpflegebranche seine Wirkung entfalten könne. Zufällige Kunden könnten so zu Stammkunden werden und auch bei gleichbleibender Kundenzahl könne so der Umsatz erhöht werden. „Außerdem“, so argumentierte Habermeyer, „sorgt ein geregeltes Lastschriftverfahren am Anfang des Monats für einen regelmäßigen Geldfluss“, welcher nicht zuletzt zu einer verbesserten finanziellen Planbarkeit führe. Die Verkaufslogik der Betriebe werde dabei mit einem Flatratesystem umgekehrt: so werde die Bezahlung von der tatsächlichen Leistung entkoppelt und angebunden an eine permanente Verfügbarkeit der Services. „Damit freut sich der Textilpfleger über jedes Teil, das nicht kommt“, verdeutlichte Habermeyer das Konzept. Kernpunkt des Flatratesystems bildet dabei die Idee einer Kostendegression. „Viele Betriebe“, so Habermeyer, „arbeiten weit unter ihrer Leistungsgrenze und haben durch eine stärkere Auslastung die Möglichkeit, die Behandlungskosten pro Bekleidungsstück nach unten zu fahren.“ Dies sei für eine Flatrate nötig, weil der Gesamtaufwand mit diesem System naturgemäß steigen werde. Die Frage sei allerdings, wie weit der Aufwand steigt: „,All you can eat‘-Angebote in Restaurants rechnen sich deswegen, weil sich eben nicht jeder Gast den Bauch mit Garnelen vollschlägt“, so Habermeyer. Auch Fitnessstudios würden in Bedrängnis geraten, ginge jedes Mitglied fünfmal die Woche zum Training. Dass dies nicht der Fall ist, zeigten genügend erfolgreiche Beispiele. Dennoch sei es zunächst einmal wichtig herauszufinden, wie Flatratesysteme von Textilpflegekunden überhaupt genutzt werden. Um diese Frage zu beantworten, so Habermeyer, sei ein einjähriges Pilotprojekt geplant.
Auch das Thema Radio-Frequenz-Identifikation (RFID) für Textilpflegebetriebe wurde diskutiert. Martin Muth, Inhaber einer Textilreinigung in der Nähe von München, präsentierte seine Erfahrungen mit der Technologie im Privatkundengeschäft. Das auf elektromagnetischen Wellen basierende Erkennungssystem wird bereits z.B. zur Hygienedokumentation von Krankenhauskitteln eingesetzt. Für den Privatkundenbereich allerdings, bemerkte Muth, „befindet sich die Technologie noch im Prototypenstatus“. Der Unternehmer hat RFID seit März in seinem Betrieb eingeführt und wirkt an der Entwicklung eines Systems für den Privatkundenbereich mit, das im kommenden Jahr Marktreife erlangen soll. Muth bescheinigte dem herkömmlichen Textilpflegebetrieb in diesem Kontext ein „erhebliches Einsparpotenzial“: 50 Prozent der Personalkosten entstünden durch Annahme, Sortieren, Verpacken und Abgabe der Wäsche. Diese Arbeiten könnten mit Hilfe von RFID in Zukunft von Maschinen erledigt werden. Mit einem Film über ein vollautomatisches Wäscheannahme- und -abgabesystem illustrierte Muth dem Publikum schließlich den möglichen Ablauf eines RFID-basierten Systems im Textilpflegebetrieb. Die Technik, kommentierte der Unternehmer, sei leicht handzuhaben und die Kosten für die Transponderchips zum Beispiel über ein Pfandsystem abzufedern, welches den Kunden das Gefühl gebe, kein finanzielles Risiko einzugehen. Auch in puncto Kundenbindung könne die Technologie ihren Beitrag leisten: „Innovation erzeugt Begeisterung“, erklärte Muth und beschrieb der Zuhörerschaft anschaulich, wie die neuartige Apparatur in seinem Betrieb die neugierigen Blicke der Kunden auf sich zieht. Auch das Kundenverhalten, bemerkte Muth, könne mit dem System einfacher verfolgt und analysiert werden. Durch digitale Speicherung des Wareneingangs werde automatisch erfasst, wer wann wie oft welche Art von Beleidungsstücken reinigen lässt. „Ich kenne nun meine 100 besten Kunden ganz genau sowie die 1.000, auf die ich gerne verzichten könnte“, bemerkte der Unternehmer mit einem Lächeln.
Die Diskussionen während der Veranstaltung wurden sehr offen und kritisch, dabei aber konstruktiv geführt. Dies stand ganz im Zeichen eines MarketingClubs, der auch als eine Art Forum zur Ideenfindung verstanden werden will. Dr. Volker Schmid hatte bereits zu Anfang der Sitzung die Regeln hierfür klar definiert: Die „mitgehörten“ Ideen dürften von den Betrieben nur mit Einverständnis der EFIT umgesetzt werden, so Schmid. Auf diese Weise könne ein „Ideenklau“ vermieden werden, denn „nur schützbare Ideen sind exklusiv“. Die Resonanz auf die Initiative war teils enthusiastisch, teils etwas zurückhaltend. „FashionCare ist die Zukunft“, rief ein Teilnehmer, betonte aber gleichzeitig eine verbleibende Skepsis der Textilpflegeunternehmer, ob sich die Anfangsinvestitionen auch auszahlen. Gleichzeitig erklärte Paul Söhnlein, es sei ein stärkeres Engagement einiger Mitglieder wünschenswert, um die Initiative ins Rollen zu bringen. Um den Meinungsspiegel der Mitglieder abbilden zu können, teilten die Initiatoren Umfragebögen zu den geplanten Marketingprojekten aus. Laut Ergebnis der nicht repräsentativen Umfrage gibt es eine hohe Zustimmung zum vereinheitlichten Internetauftritt sowie zur Kundenkarte „FashionCare-Card“. Die Ideen eines Einsatzes von Infoscreens, einer vereinheitlichten Corporate Wear sowie der Nutzung von RFID-Technologien fanden ebenfalls Unterstützung und sollen bei der nächsten Sitzung des MarketingClubs im Februar 2011 in den Fokus genommen werden.
Insgesamt aber wird noch Überzeugungsarbeit zu leisten sein, um FashionCare dorthin zu bringen, wo die Initiatoren die Marke haben wollen. „Ich sehe gute Chancen, dass das Konzept weltweit übernommen wird“, äußerte sich Dr. Volker Schmid optimistisch. Und tatsächlich ist die bisherige Bilanz nicht unbeachtlich: neben 217 Betrieben in Deutschland nehmen auch 30 weitere im Ausland teil. Der niederländische Textilreinigungsverband NETEX und die America’s Best Cleaners sind ebenfalls mit im Boot und zertifizieren Betriebe in den Niederlanden, den USA und Kanada. Qualität und Überregionalität in der Textilpflege sind schließlich Werte, die vielerorts Anerkennung finden dürften. Wir können die künftige Entwicklung von FashionCare also weiter mit Spannung verfolgen.Markus Schulze Wehninck