Bei anderen Marketingbausteinen sind hohe Streuverluste und ausufernde Werbeinvestitionen fast programmiert. Ganz anders verhält es sich bei der Königsdisziplin Direkt- oder Dialogmarketing. Wer sich bei steigendem Ertragsdruck keine Experimente leisten kann, sollte seine Kunden ganz gezielt per Fax, Brief, Internet oder einem Crossmediakonzept ansprechen.
Mehr Erfolg mit Direktmarketing
Dialogmarketing ist bodenständiges Handwerk. Während der Erfolg von Printwerbung wie Imageprospekten und Plakaten teils stark von der Kreativität geprägt wird, leben Werbemittel für direkte Kundenansprache von bewährten, unerschütterlichen Regeln. So mancher Kreative fühlt sich davon eingeengt. Will man starken Rücklauf, Response genannt, erzielen, ist es unerlässlich, Erkenntnisse, Tipps und Empfehlungen anzuwenden, die sich seit Jahrzehnten millionenfach bewähren. Im deutschsprachigen Raum ist besonders Professor Siegfried Vögele und seine nach ihm benannte Methode hervorzuheben. Denn der Berater und Trainer gilt als Urheber der so genannten Dialogmethode. Diese wiederum muss man sich so vorstellen, dass ein mündliches Beratungs-, Verkaufs- oder Informationsgespräch nach der Vögele-Methode in schriftlicher oder digitaler Form stattfindet. Die Methode ist verblüffend einfach, für alle Branchen tauglich sowie mit Ausdauer und einer ordentlichen Portion Disziplin auch von jedem Werbelaien erlernbar.
Tipp: Texten und konzipieren Sie Brief, Flyer, Mailings oder digitale Werbung nach Vögeles Ratschlägen. Was Sie davon haben? Ihre Werbung wird garantiert erfolgreicher sein als je zuvor. Empfehlung: Sollten Sie betriebliche Dialogwerbemittel bei freien Textern, Internetprogrammierern oder Agenturen in Auftrag geben, vergewissern Sie sich, dass nach der anerkannten Vögele-Methode gearbeitet wird.
Maximal zwei Sekunden nimmt sich der Umworbene Zeit, Mailing oder Brief zu überfliegen. Pro Sekunde registriert er fünf, nach Professor Vögele vorgegebene Blickpunkte. In dieser Zeitspanne fällt die Entscheidung, ob ein Dialogwerbemittel Beachtung findet oder nicht. Verdammt kurz oder? Findet der Leser keine Vorteile oder zu wenig Nutzen, landet alles im Papierkorb oder die Website wird verlassen. Entsprechende verbindliche Schlussfolgerungen wurden von Vögele mit Blickaufzeichnungsgeräten, sogenannten Augenkameras, registriert.
Tipp: Erhöhen Sie die Rücklaufquote von Mailings oder steigern Sie die Verweildauer auf der Betriebswebsite, indem Sie sich Vögeles werbewissenschaftliche Erkenntnisse zunutze machen.
-Achten Sie beim Schreiben von Werbetexten und der Werbemittelgestaltung auf Aspekte die nachweislich Aufmerksamkeit erzielen. Fragen Sie sich vor der Erstellung von Brief oder Mailing, was Ihre 510 wichtigsten Vorteile, wohlgemerkt für den Empfänger(!) sind. Nehmen Sie diese Punkte als Werbeskelett, dem Sie Leben einhauchen.
-Wenige, aussagekräftige Bilder sind besser als viele kleine. Zeigen Sie mehr Menschen als Produkte, Maschinen oder Waren. Kreisrunde Bilder fesseln stärker als quadratische oder rechteckige Aufnahmen.
-Finden Sie geeignete Überschriften. Kurze Wörter schlagen lange. Einfache Wörter, die jeder versteht, statt englischer Modewörter oder Fachchinesisch. Ein-, statt mehrzeiliger Headlines.
-Für Brief oder Flyertexte gilt: Bewerben Sie nie mehrere Sachverhalte, sondern stellen Sie glasklar ein Thema heraus. Verwenden Sie die direkte Anrede, also: Sie/Ihr/Ihnen, statt ich/ wir/unser. Ersetzen Sie Hauptwörter durch Verben. Streichen Sie Endungen mit -ung, -heit, -keit. Ersetzen Sie Ungenaues durch Fakten wie Kilogramm, Zentimeter oder Euro. Ködern Sie sparsam mit Verstärkern, die beim Leser ein unausgesprochenes „Ja“ hervorrufen. Formulieren Sie nicht am Leser vorbei, sondern beziehen Sie ihn in den Text ein. Als Beispiel: „Rechnen Sie selbst nach, mehr Leistung für weniger Geld erhalten Sie nirgends.“
Auch über das Internet erreichen Sie potenzielle Kunden. Doch noch muss man Betriebe, die ihre Werbebotschaften durch Videos im Internet unterstützen, wie die Nadel im Heuhaufen suchen. Folglich wäre gerade Ihr Textilpflegebetrieb in aller Munde, würden Sie zu den Vorreitern zählen. Das Internet entwickelt sich zum sprühenden Unterhaltungsmedium. Im Jahr 2008 wuchs die Zahl monatlicher Nutzer, die Internetvideos betrachten, monatlich um vier Prozent. Achim Berg, Vorsitzender des Hightech-Verbandes BITKOM, ermuntert: „Im Internet werden derzeit überwiegend kurze Videos angeschaut.“ Heute lägen knapp vierminütige Filme im Rennen, die Tendenz sei steigend. Berg sieht darin einen Beweis, dass neben zahlreichen lustigen Filmchen zunehmend auch längere Formate abgerufen werden.
Klein- und mittelständische Betriebe schöpfen das Potenzial, das das Internet für Marketing und Vertrieb bietet, nicht aus. So das Ergebnis einer Studie des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr, das vom Wirtschaftsministerium gefördert wurde. Aufschlussreich ist, dass gerade Handwerksbetriebe noch viel Auftrags- und Kundenpotenzial verschenken. Wenn Sie sich mit Ihrer Website den entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern möchten, lohnt es sich für Sie, sich mit unserem Crashkurs Internetmarketing zu beschäftigen.
-Gesamtwirkung bewerten oder festlegen: Fesseln Sie Ihre Besucher! Unabhängig davon, ob Sie Ihren Internetauftritt selbst erstellen, talentierten Programmiernachwuchs oder eine Agentur damit beauftragen: Erst wenn Besucher auf Ihrer Website „kleben bleiben“, lohnt es sich, den Auftritt zu optimieren, also über Suchwort- und Geomarketing nachzudenken.
Tipp: Bewerten Sie anfangs über einen längeren Zeitraum, später wöchentlich, regelmäßig Ihre Besucherstatistik. So erhalten Sie exakte Infos über Zeitpunkt (Wochentag/Wochenende), Tageszeit (tagsüber/Abendstunden) und die Aufenthaltsdauer (Sekunden/ Minuten). Achtung: Beobachten Sie besonders ob und welche Texte, Videos oder Bilder innerhalb Ihres Internetauftritts Beachtung finden. Empfehlung: Klicken Sie sich mal ganz bewusst durch die Seiten Ihrer schärfsten drei Mitbewerber. Checken Sie auch prämierte oder besonders werbeaktive Betriebe in anderen Städten oder Bundesländern, die mit Leistung, Mitarbeiterzahl und Dienstleistungsangebot Ihrer Struktur entsprechen. Sie werden manch Negatives, aber auch eine Handvoll Pfiffiges aufspüren, das sich als Ideengerüst für die betriebseigene Website eignet.
-Texte schreiben, Texte prüfen: Sind Ihre Texte aussagekräftig, langweilig oder im Hinblick auf Dienstleistungen oder Waren, die Sie anbieten, unvollständig? Bedingt durch die Medienflut stellen (potenzielle) Kunden auch hohe Erwartungen an den Inhalt. Achtung: Aus Unwissen, mangels Zeit oder Bequemlichkeit stellt man gerne Texte ins Internet, die sowieso schon vorhanden sind. Dabei wird missachtet, dass der Internettext ganz anderen Regeln unterliegt. Während Texte gedruckter Werbemittel ausführlich, lang und somit in die Tiefe gehen können, verlangt das Internet genau das Gegenteil: Kurze, treffende und komprimierte Inhalte selbstverständlich ohne Informationsverlust.
Tipp: Treffen Sie kernige, kurze Aussagen statt leerer Worthülsen. Stellvertretend für alle gängigen Phrasen, die Websitebesucher zum Gähnen bringen, ein Beispiel: Schreiben Sie statt „Unser Service ist Ihre Zufriedenheit“ treffender „Beim Musterstädter Textilreiniger Fritz Muster erhalten Sie faltenfreie Herrenoberhemden zum Stückpreis von 3,50 Euro.“
-Bilder wählen: Was zeigen Bilder, die Sie im Internet veröffentlichen? Einen digitalen Schnappschuss Ihrer Betriebsfassade, davor stolz aufgereihte geleaste Lieferwagen? Oder eine lächelnde Halbtagskraft, die gerade die Trommel einer Waschmaschine öffnet? Sie merken schon: Beides ist überspitzt, aber leider gar nicht so selten, stimmt’s?
Tipp: Ähnlich wie bei den Texten gilt: Die Verweildauer, bestenfalls die Kundengewinnung per Internet lässt sich nicht durch Selbstbeweihräucherung, sondern nur Fakten, Emotionen, konkrete Nutzendarstellungen und Auflistungen von Vorteilen erreichen. Wohlgemerkt, für den Kunden in spe.
-Videos/Bewegtbilder integrieren: Noch setzen sehr wenige Unternehmen Bewegtbilder ein, obwohl sich damit völlig neue Werbechancen auftun.
Tipp: Sprechen Sie durch Videoinhalte Internetbesucher auf einer hohen emotionalen Ebene an. Sie steigern damit die durchschnittliche Verweildauer garantiert. Eine Idee für Textilreiniger mit Geschäftskunden: Lassen Sie z.B. bekannte Referenzkunden hinsichtlich Ihrer Leistungen zu Wort kommen. Sie haben Privatkundschaft? Gut, dann bitten Sie eine ausgewählte Kundin, in deren Wohnung filmen zu dürfen. Denkbar wäre es, anlässlich einer Familienfeier zu zeigen, was erfolgreich in Ihrem Betrieb gereinigt wurde. Weshalb nicht frisch gebügelte Damasttischdecken, Servietten, Übergardinen, Teppiche & Co. gewissermaßen im typischen Einsatz zeigen? Achtung: Das Video muss in Sachen „Hauptdarsteller“ und „Handlungsort“ nicht hollywoodreif sein. Gefragt sind entweder Witz oder übertriebene Seriosität sowie extrem starke Glaubwürdigkeit. Entwickeln Sie Pioniergeist.
-Suchmaschinentaugliches Konzept entwickeln: Früher oder später muss sich jeder Werbeaktive damit beschäftigen. Warum als, nicht gleich?
Tipp: Sofern Ihre Internetseite nicht betriebsintern, sondern durch Dritte erstellt und gepflegt wird, holen Sie zu diesem Punkt heraus, was geht. Maurizio Bellini, CEO Zenith Optimedia, zur Bedeutung des Suchwortmarketings: „Weil Menschen in wirtschaftlich schlechten Zeiten verstärkt im Web nach Produkten suchen und Preise vergleichen, gehört Suchwortmarketing auf Grund 80 Prozent Wachstum derzeit zu den größten Wachstumstreibern des Internets.“
-Lokal-/Regionalmarketing erwägen: Bis vor kurzer Zeit war es per Internet nur möglich, länder- oder weltweit zu werben. Mittel- und Kleinbetriebe, die ihre Kunden vor Ort, im Landkreis oder in einem anderen geografisch eng definierten Umfeld suchen und binden wollten, mussten folglich gedruckte Werbemittel wie Prospekte und Flyer oder auch Dialogmarketing einsetzen. Fakt: Ab sofort können betriebliche Präsenz sowie Standort- und Wettbewerbsvorteile, die sich daraus ableiten (Preis, Lieferzeit u.v.a.m.), per Internet (regional) beworben werden. Außer über das Internet erreichen Sie Ihre potenziellen Kunden natürlich auch mit Werbebriefen und Mailings (postalische Werbemittel, die aus mehreren Einzelteilen wie Brief, Flyer, Antwortkarte bestehen). Diese hatten im Jahr 2008 einen Anteil von knapp 14 Prozent am gesamten Mediamix. Der deutsche Durchschnittshaushalt erhält jährlich rund 120 personalisierte Werbebriefe. Werbetreibende investierten geschätzte 91 Euro pro Haushalt. Fakt ist, dass Briefe & Co. im Internetzeitalter oft schon totgesagt wurden, aber immer noch überdurchschnittlich hohen Werbeerfolg bringen. Professor Siegfried Vögele, Pionier des Dialogmarketings, zur aktuellen Lage: „Es gibt viele Wege aus einer Krise. Keiner funktioniert ohne Dialog.“
Tipp: Ob Sie in der Textilpflegebranche Privat- oder Geschäftskunden bedienen „setzen“ Sie auf Direktmarketing. Scheuen Sie nicht davor, bestehende Kunden oder neue Zielgruppen per Mailing oder Brief zu erschließen. Begründung: Einzelziele, Budget, Zeitpunkt, Zielgruppe und das geografische Streugebiet lassen sich exakt planen sowie die Kosten pro Aussendung exakt (nach)kalkulieren. Das Wichtigeste verraten wir Einsteigern in unserem Crashkurs „Mailings“.
-Selbst erstellen oder den richtigen Partner finden? Gedruckte Expertentipps, Checklisten und Musterbriefe im Internet gibt es in Hülle und Fülle. Lesen Sie sich kurz ein, auch wenn Sie sich davor scheuen, selbst aktiv zu werden. So erfahren Sie z.B., was man alles gewichtsmäßig in einem 20-g-Mailing unterbringt. Viel einfacher und schneller ist das Texten und Absenden eines DIN-A4-Werbebriefes. Falls Sie nicht selbst ans Werk gehen möchten, informieren Sie sich im Internet, wo das nächste Direktmarketing-Center der Deutschen Post ist. Vereinbaren Sie einen Beratungstermin. Dort zeigen Ihnen Fachleute Möglichkeiten, wie man auch mit begrenztem Werbeetat größtmögliche Werbeerfolge erzielen kann. Stimmen Sie diesen Vorschlägen und Ideen zu, wird Ihnen die ganze Arbeit abgenommen. Das Gute daran: Sie gehen keine Risiken hinsichtlich des Drucks, der Portooptimierung und dem günstigsten Versandzeitpunkt ein. Übrigens ist die Beratung dort unverbindlich. Tipp: Holen Sie sich in einem solchen Center Impulse. Meist stehen dort auch Fachbücher über Direktwerbung und Fallbeispiele bereit.
-Texter: Suchen Sie einen Werbetexter in der Nähe Ihres Betriebes. Fragen Sie nach Referenzen und Erfolgen, die er für seine Kunden erzielte. Profitexter sind meist auch Konzeptioner, also fachlich in der Lage, Sie komplett zu entlasten. Oft sind Texter mit Grafikern, Fotografen und Druckern vernetzt. Auch das ist ein Weg, erfolgreich Dialogmarketing zu betreiben. Fragen Sie gegebenenfalls nach Komplettpreisen.
Tipp: Werbefachleute nehmen Ihnen zwar die Arbeit ab, doch eine Vorstellung, noch besser konkrete Ideen, was Sie gezielt bewerben wollen, sollte von Ihnen kommen.
-Dialogmarketing-Agentur: Zählt Ihr Betrieb zu den Großen der Textilpflegebranche oder wollen Sie Ihre dialogfördernden Werbemittel aus Imagegründen von Agenturen entwickeln lassen, sollten Sie im Internet entsprechende Portale oder Suchmaschinen in die Auswahl einbeziehen. Auch der Deutsche Direktmarketing Verband e.V. (DDV) hilft weiter: www.ddv.de.
-Crossmediaeffekt nutzen: Wer als Mittelständler oder Kleinunternehmer (Dialog-)Marketing eher „ungern“, selten oder noch überhaupt nicht eingesetzt hat, unterschätzt gelegentlich dessen Vielfältigkeit. Integrieren Sie, abhängig vom Werbeziel, auch das Internet (Werbe-E-Mails, Newsletter), Telefon und Fax.
Tipp: Planen Sie keine Werbeschnellschüsse, sondern überlegen Sie, welche der genannten Werbemittel sowieso eingesetzt werden und wie sich Werbebrief oder ein klassisches 20-g-Mailing ergänzend auswirken können. Achtung: Nicht ins Blaue werben, sondern die aktuellen wettbewerbsrechtlichen Gesetze (UWG) einhalten. Dazu, sowie zu Crossmedia lohnt sich ein Blick unter www.direktmarketing-info.de.
-Faxmailing: Zu Unrecht wird das gute alte Fax totgesagt. Irrtum! Trotz der generellen Interneteuphorie hat auch das Fax, vor allem in der B2B-Kommunikation, überzeugende Vorteile. Dialogmarketing per Fax ist schnell, flexibel und günstig. Hauptvorteil: Gerade Kleinunternehmen sind auf diesem Weg oft schneller und überzeugender zu erreichen als per Newsletter oder Werbebrief. Faxgeräte stehen bei Mittelständlern oft direkt am Schreibtisch und erreichen wie geplant den Umworbenen direkt.
Tipp: Nie länger als eine DIN-A4-Seite, mit Vor- und Zuname, noch besser mit kompletter, offizieller Firmenanschrift der Zielperson versehen, plakative, treffende Überschrift einsetzen, die den Inhalt skizziert, mangels Kontrast keine Bilder einsetzen und ganz wichtig: Ein Antwortelement beifügen. Achtung: Sollten Sie einen umfangreichen Rundversand planen, stellt sich die Frage, ob damit ein externer Spezialdienstleister beauftragt werden sollte.
Denken Sie bei allen Aktivitäten an die simpelste Dialogmarketing-Erkenntnis der Markt sieht ganz anders aus, von dort, wo Ihr Kunde steht. Fokussieren Sie Ihr Tun ausschließlich auf die Nutzenerwartungen und Interessen Ihres Gegenüber.
Gerhard J. Ernest, Werbebetriebswirt BAW