Die teuerste Werbekampagne nutzt nichts, wenn der Kunde sie nicht versteht. Das greift für konkrete Produkte ebenso wie für nachhaltiges Wirtschaften. Der Leitfaden für mehr Transparenz zu Produktausgaben in Sachen Nachhaltigkeit von GS1 Germany befasst sich genau damit: Welche Begriffe ziehen beim Konsumenten?
"Klimaneutral", "fairer Handel", "recycelbar" – die Bandbreite an Begriffen ist groß. Eines haben sie allerdings gemeinsam: Unternehmen wollen mit ihnen Transparenz schaffen und Verbraucher locken. Das Problem: Manche dieser Botschaften versickern, weil der Verbraucher sie nicht begreift. Das ergab nun eine von GS1 Germany in Auftrag gegebene Studie von der HHL Leipzig Graduate School auf Management .
Nachhaltigkeit im Marketing: Verständnis wächst langsam
Die bundesweite, repräsentative Onlinebefragung von 14- bis 70-Jährigen aus dem Jahr 2021 verglichen die Autoren mit einer ähnlichen Studie aus dem Jahr 2014. Der Vergleich über die Jahre zeigt, das Verständnis für die Begriffe wächst – aber es gibt noch viel zu tun.
- Die Bezeichnung "aus kontrolliertem Anbau" findet laut der aktuellen Studie beispielsweise mehr als jeder Zweite (53 Prozent) sehr überzeugend. 2014 sah das nur jeder Dritte so. (34 Prozent).
- Schlagworte wie "Mehrweg" oder "aus 100 % Recyclingmaterial" sahen die Befragten als "verständlich" an.
- Begriffe wie "CO2-kompensiert" und "klimaneutral" wurden nur als "teilweise verständlich" bewertet.
Was tun mit Begriffen, Labeln und Siegeln?
Wenn Kunden die Begriffe nicht verstehen, sollen Unternehmer die Begriffe weglassen? Nein, finden die Studienautoren, sie sollen sie besser erklären. Das gelte ebenfalls für Label und Gütesiegel. Lediglich 25 Prozent der Befragten konnten deren Bedeutung einordnen.
Welche Begriffe Unternehmer wie erklären sollten, beschreibt der Leitfaden "Sustainable Product Claims 2.0". Er bietet Marketingkräften und Verantwortlichen für das Verpackungsdesign oder der Produktentwicklung eine Orientierung und Entscheidungshilfe. Das von Nachhaltigkeitsexpertinnen aus Industrie, Handel und GS1 Germany entwickelte Dokument erhält Auszüge der Studie.
Leitfaden unterstreicht Glaubwürdigkeit
Mit dem Leitfaden soll die Glaubwürdigkeit der Aussagen unterstrichen und das Vertrauen der Verbraucher in die beworbenen Produkte und Dienstleistungen verstärkt werden. Das Werk bündelt die Definitionen und Anforderungen führender globaler, europäischer sowie nationaler Standards, Normen und Gesetze. Darunter beispielsweise den Grünen Knopf, GOTS, EU Ecolabel oder Global Recycelt Standard (GRS für Textil).
Das Herzstück des Dokuments bildet ein Glossar mit 55 Begriffen zu Themenclustern wie "Klima", "Recycling und Verwertung" sowie "Inhaltsstoffe". Für jede Aussage werden eine abgestimmte Definition, Empfehlungen zur Anwendung, Anwendungsbeispiele sowie dazugehörige Siegel und Zertifikate zusammengefasst. Des Weiteren stehen zu ausgewählten Aussagen Einblicke in das aktuelle Verbraucherverständnis zur Verfügung.
Mit diesen 7 Prinzipien bewerben Unternehmer Nachhaltigkeit richtig
Der Leitfaxen "Sustainable Product Claims 2.0" gibt Betrieben Kommunikationtipps zur Hand.
- Basieren Sie Aussagen auf Fakten.
- Verenden Sie nachprüfbare bzw. wissenschaftlich anerkannte Methoden.
- Betrachten Sie den gesamten Lebenszyklus eines Produkts, etwa über die Ökobilanz.
- Stellen Sie Hintergrundinformationen (z.B. Grundannahmen, Berechnungsmethoden, Datenquellen oder Kriterien) zur Verfügung.
- Werben Sie nicht mit Selbstverständlichkeiten oder gar gesetzlichen Grundanforderungen.
- Formulieren Sie Werbebotschaften zielgerichtet und spezifisch.
- Rücken Sie relevante Aspekte in den Fokus.