Gerade kleine und mittlere Betriebe sind auf eine möglichst hohe Bekanntheit angewiesen. Für aufwändige, groß angelegte Marketingaktionen fehlt jedoch oft das Budget. Aber auch mit begrenzten Mitteln lassen sich Erfolge erzielen. Erfahren Sie, welche Marketingaktivitäten für kleine Betriebe machbar sind und wie die sogenannten vier Ps dabei helfen können.
Wer nicht wirbt, der stirbt
„Ich habe nie Marketing gemacht, ich habe meine Kunden immer geliebt“, hat Zino Davidoff, Unternehmensgründer des gleichnamigen Luxusgüterkonzerns, einmal gesagt. Egal ob nun von Kundenliebe oder Marketing die Rede ist, eines ist sicher: Um erfolgreich zu sein, muss der Kunde bei allen Unternhemensaktivitäten im Mittelpunkt stehen. Gerade kleine Unternehmen argumentieren jedoch oft damit, dass für Marketing nicht genügend Mittel zur Verfügung stehen. „Aber auch mit kleinem Budget ist Marketing machbar“, meint die Kommunikationswirtin und Unternehmensberaterin Ilona Buschkamp-Mohr und vermittelt Unternehmern aus dem Mittelstand Ideen dazu in ihren „Low-Budget-Marketing“-Kursen. „Um mit kleinem Budget erfolgreiches Marketing zu betreiben, erfordert es Überlegung und Konsequenz“, sagt die Beraterin. „Eine Sache, die oft nicht bedacht wird: Zum Budget des Unternehmens gehören nicht nur Geld, sondern auch Eigenarbeit und Ideen.“ Wichtig ist, dass sich das Unternehmen mit sich selbst und der Marktsituation beschäftigt und Wettbewerbsvorteile erkennt. „Um das sogenannte Alleinstellungsmerkmal (in der Literatur wird meist der amerikanische Begriff USP („Unique Selling Proposition“) gebraucht) des Unternehmens herauszufinden, erfordert es vorrangig gedankliche Arbeit, Zeit und Konsequenz. Nur in zweiter Linie Finanzmittel“, so Buschkamp-Mohr. Überlegen Sie, in welchen Punkten Sie besser sind als Ihre Mitbewerber: Bieten Sie einen Service an, den andere Textilreiniger nicht anbieten? Haben Sie sich auf bestimmte Leistungen spezialisiert, z.B. Teppich- oder Lederreinigung? Reinigen Sie schneller als Ihre Mitbewerber? Oder bieten Sie dem Kunden ein besonders reizvolles Angebot an, wie etwa einen Hol- und Bringservice?
Ein Berater kann gerade in der Anfangsphase wertvolle Unterstützung bieten. „Um eine gute Grundlage zu erarbeiten, ist Hilfestellung von außen wichtig. So werden auch Tunnelblick und Betriebsblindheit ausgeklammert. Das hier eingesetzte Geld ist eine sinnvolle Investition, weil damit die Basis für die weiteren Aktivitäten geschaffen wird“, rät Ilona Buschkamp-Moor. Wichtig sei jedoch die Auswahl der richtigen Marketingpartner. Haben Sie Ihren Wettbewerbsvorteil herausgefunden, können Sie Ihre Marketingaktivitäten darauf aufbauen.
Hier sollen Sie einige Anregungen für erfolgreiche Marketingaktivitäten erhalten und dabei das bekannteste betriebswirtschafliche Marketingmodell kennenlernen: Der sogenannte Marketingmix beschreibt die Instrumente, mit denen Marketingaktivitäten gesteuert werden können. Die klassischen Marketinginstrumente werden meist als die vier Ps zusammengefasst: Product (Produkt- bzw. Dienstleistungspolitik), Price (Preispolitik), Promotion (Kommunikationspolitik) und Place (Distributionspolitik). Im Folgenden erfahren Sie, was hinter den Instrumenten steckt und wie Sie diese erfolgreich nutzen können:
◇Dienstleistungspolitik: Ihre Dienstleistungen sind der Kern Ihres Unternehmens und die Basis Ihres Erfolges. Analysiern und überdenken sie gegebenfalls Ihr Dienstleistungsangebot. Wie möchten Sie sich platzieren? Bieten Sie Ihren Kunden eine Rundumbetreuung an und wollen Ansprechpartner für alle Reinigungsarbeiten vom Teppich bis zum Abendkleid sein? Oder sind Sie eher Spezialist? Beschäftigen Sie sich mit dem Markt: Sind Nachfrage und Möglichkeiten vorhanden, um das Dienstleistungsangebot zu erweitern? Es lohnt sich ebenfalls zu überprüfen, wie die Qualität Ihrer Dienstleistung aussieht, ist sie doch ein wesentliches Entscheidungsmerkmal für oder gegen Ihre Dienstleistung.
◇Preispolitik: Zur Preisgestaltung gehören zum Beispiel Rabatte und Zahlungsbedingungen. Bei kleinen Betrieben kann der Wettbewerb jedoch meist nicht über den Preis geführt werden, sondern eher über Qualität und Besonderheiten der Dienstleistung.
◇Kommunikationspolitik: Erfolgsfaktoren sind der Umgang, die Ansprache und die Kommunikation mit dem Kunden. Hier zählen originelle Ideen und aktives Eingehen auf den Kunden. Zur Kommunikationspolitik gehören verschiedene Instrumente. Anhand einiger Beispiele erfahren Sie, welche Maßnahmen auch mit begrenztem Budget umsetzbar sind:
Die Öffentlichkeitsarbeit wird in kleinen Unternehmen oft stiefmütterlich behandelt. Aber auch und gerade für sie kann eine gelungene Pressearbeit zur Steigerung der Bekanntheit beitragen. Anknüpfungspunkte, die von der lokalen Presse gerne angenommen werden, sind zum Beispiel eine originelle Begebenheit oder ein aktuelles Ereignis. Vielleicht erinnern Sie sich noch an einen Beitrag unserer letzten Ausgabe, wo ein Kätzchen mit der Wäsche in die Wäscherei transportiert wurde und in letzter Minute vor der Maschine gerettet wurde. So etwas liest jeder gerne. Auch wenn Ihr Betrieb Jubiläum feiert oder einen Tag der offenen Tür veranstaltet, lohnt es sich, die lokalen Medien zu informieren.
Die Teilnahme an Wettbewerben und Ausschreibungen bietet oft ebenfalls eine gute Möglichkeit, mit der Presse in Kontakt zu treten. Nachdem Karl-Heinz Straeter mit seinem Betrieb Straeter Textilpflege, Bad Salzuflen, im Jahr 2006 erfolgreich am Wettbewerb um den goldenen Kleiderbügel der Zeitschrift „Multivision“ teilgenommen hatte, wurde in mehreren Regionalzeitungen darüber berichtet. „Teilweise kamen auch Kunden aus dem Umkreis, weil sie durch die Berichterstattung neugierig auf uns geworden sind“, berichtet Karl-Heinz Straeter heute.
Prämiert wurden Karl-Heinz Straeter und sein Betrieb übrigens für eine einzigartige Kundenkommunikation. Im Rahmen einer Neugestaltung seiner Verkaufsräume entstand die Idee, auf eine originelle Art mit dem Kunden zu kommunizieren, nämlich digital. In seinem Geschäft laufen seither abwechselnd Kurzfilme zu verschiedenen Themen auf einem LCD-Bildschirm. Egal ob Leder- oder Teppichreinigung, die Kunden erfahren Arbeitsschritt für Arbeitsschritt, wie der Profi an die Reinigung herangeht. Die Resonanz ist laut Straeter äußerst positiv und so ist der Kurzfilm oft willkommener Anknüpfungspunkt für ein intensiveres Gespräch. „Die Kunden sprechen uns oft auf Szenen aus dem Film an. Wenn jemand Interesse zeigt, nehmen wir ihn gerne mit in den Betrieb und zeigen ihm den Arbeitsablauf live.“ Dass sich die Kunden angesprochen fühlen, zeigt sich auch im Auftragsbuch: „Seit der Film über die Teppichreinigung läuft, sind 40 Prozent mehr Teppiche als üblich abgegeben worden“, sagt Straeter. Ein gutes Beispiel für gelungene Kundenkommunikation.
Aber auch die persönliche Kommunikation mit seinen Kunden ist Straeter wichtig. „Wir legen Wert darauf, den Kunden zu kennen und ihn persönlich ansprechen zu können.“
Die Führung einer Kundenkartei lohnt sich für Dienstleistungsbetriebe immer. Eine Kartei ist eine gute Informationsquelle über den Kunden, verrät, welche Leistungen er nachfragt und wie oft er reinigen lässt. So kann er gezielt auf Angebote angesprochen oder angeschrieben werden. Außerdem kann das Beratungsgespräch persönlicher gestaltet werden, wenn das Personal den Namen des Kunden kennt. Gerade im Verkauf kann der Betrieb punkten und Kunden zu Stammkunden werden lassen. Daher sollte ein Unternehmen nie vergessen, dass auch jeder motivierte Mitarbeiter seinen Beitrag zu einer erfolgreichen Kundenkommunikation leistet. Aber auch die indirekte Kommunikation mit dem Kunden trägt zur Kundenbindung bei. Indirekt ansprechen können Sie den Kunden zum Beispiel mit Verkaufsförderungsmitteln oder Werbung.
Effiziente Verkaufsförderungsmittel sind Kundenmagazine und zielgruppenorientierte Verbraucherinformationen. Diese Kommunikationsmittel geben dem Kunden nicht nur Werbeinformationen an die Hand, sondern beraten und informieren ihn. Seit 2004 gibt Multimatic, Melle, das Kundenmagazin „Reiniger@work“ heraus. Die Idee war, der klassischen Textilpflege ein zeitgemäßes Image zu geben, damit sie vom Verbraucher als nützliche und wertvolle Dienstleistung verstanden wird. „,Reiniger@work‘ bietet seriöse und fachgrechte Informationen, ohne den Unterhaltungswert zu vernachlässigen“, erläutert Gabriele Rejschek-Wehmeyer, Chefredakteurin des Kundenmagazins.
Deshalb findet der Leser neben den Fachinformationen auch ein Kreuzworträtsel im Heft. Das Kundenmagazin verfolgt dabei das Ziel, auf die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Konsumenten einzuwirken, nach dem Motto: „Nur wer unsere Leistungen kennt, wird unser Kunde.“ Gerade im Dienstleistungsbereich, wo kein greifbares Produkt vermarktet werden kann, müssen die Angebote verständlich und attraktiv präsentiert werden. Als kompatibles aber eigenständiges Verkaufsförderungsmittel erscheint „Reiniger@work“ wieder Ende Juli, rechtzeitig zur Branchenkampagne des DTV mit dem Aktionsthema „Bettenpflege.“ Im Mittelpunkt steht die fachgerechte Behandlung von Bettwaren. Auch online unter reiniger-at-work.de sind die Informationen abrufbar.
Mit seiner Branchenkampagne bietet der DTV den Textilreinigungen die Möglichkeit, einheitlich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. „Zeitgemäße Werbung muss emotional sein und über die Sachinformationen hinausgehen. Wir müssen gefühlte Sauberkeit verkaufen und vermitteln, dass professionelle Textilpflege das Leben leichter und lebenswerter macht“, sagt Lothar Amm, Mitglied des DTV-Ausschusses PR und Marketing. Das Herzstück der Aktion sind die DIN-A-1-Werbeplakate. Sie werden von den Unternehmen Büfa, Kreussler, Multimatic und Seitz gesponsert und über die Außendienste der Unternehmen verteilt. Druckfertige Anzeigen- und Handzettelvorlagen im Corporate Design werden ebenfalls gratis zur Verfügung gestellt. Unabhängig von der Verbandszugehörigkeit können sich alle Betriebe die Werbemittel von der DTV-Homepage herunterladen oder in der Geschäftsstelle in Bonn als druckfähige Daten auf einer CD bestellen. Hinzufügen muss der Betrieb noch seine Werbeaussagen und Aktionsangebote. Komplettierend zur Werbung stehen auch Pressetexte für die regionale Öffentlichkeitsarbeit zum Download bereit.
Entscheidet sich ein Betrieb für Anzeigenwerbung, muss auch das passende Umfeld bedacht werden, „schließlich sollen die potenziellen Kunden die Anzeige lesen“, rät Kommunikationswirtin Ilona Buschkamp-Moor.
Außerdem empfiehlt sich auch und gerade für kleine Unternehmen, eine Corporate-Identity-Strategie. Unter Corporate Identity wird das stimmige Erscheinungsbild eines Unternehmens verstanden. Darunter fallen zum Beispiel Verpackungen, Logos oder Werbeslogans. „Gerade bei kleinem Budget und relativ wenigen Möglichkeiten der Außendarstellung ist es umso wichtiger, dass der potenzielle Kunde immer wieder das gleiche Bild präsentiert bekommt“, meint Beraterin Buschkamp-Mohr. Nur so könne sich das Unternehmen im Bewusstsein des Kunden verankern und gedanklich, den Kreis der möglichen Kandidaten für Aufträge aufgenommen werden. Voraussetzung für eine erfolgreiche Corporate-Identity-Strategie ist allerdings, wie eingangs bereits erwähnt, eine intensive Vorarbeit des Unternehmens und eine intensive Beschäftigung mit dem Alleinstellungsmerkmal.
◇Distributionspolitik: Befasst sich damit, wie die Dienstleistung an den Kunden gebracht wird. Daher spielt auch das Erscheinungsbild des Geschäftes eine wichtige Rolle. Gerade eine Textilreinigung sollte durch saubere, helle und freundliche Räumlichkeiten einen gepflegten Eindruck vermitteln. Auch ausgefallene Dekorationen sorgen dafür, dass der Kunde das Geschäft wahrnimmt und sich bei den Gedanken, ein Kleidungsstück in die Reinigung zu bringen, auch an das Geschäft erinnert. Bieten Sie dem Kunden, außer der Möglichkeit in den Laden zu kommen, noch weitere Wege an, seine Textilien reinigen zu lassen? Ein Hol- und Bringservice kann Wettbewerbsvorteile schaffen. Innovative Textilreinigungen bieten automatengestützte Annahmestationen an, um auch Berufstätigen nach Ladenschluss die Möglichkeit zu bieten, ihre Kleidung professionell reinigen zu lassen.
Ansatzpunkte für erfolgreiches Marketing gibt es bestimmt auch in Ihrem Unternehmen. Mit einer originellen Idee lässt sich oft viel erreichen – auch wenn Sie nicht die Mittel eines großen Unternehmens haben. Zino Davidoff hat sein Unternehmen übrigens in den 70er Jahren an ein Schweizer Unternehmen verkauft. Zurückgezogen hat er sich darufhin allerdings nicht, vielmehr war er weltweit als Botschafter seiner Marke unterwegs. Auch wenn Sie für Ihren Betrieb in viel kleineren und lokaleren Dimensionen denken, werden auch Sie Botschafter Ihrer Dienstleistung und entwickeln Sie die Leidenschaft eines Zino Davidoff – es lohnt sich! Vanessa Ebert